HUAZHONG AGRICULTURALUNIVERSITY
硕士 学位论 文
MASTER’S DEGREE DISSERTATION
企业社会责任行为对消费者绿色蔬菜
购买意愿的影响机制研究
CSR behavior towards consumers of green vegetables study on
the influencing mechanism of purchase intention
研 究 生: 喻甜
CANDIDATE: YU TIAN
学 号:
2019306110049
STUDENT NO.：
专 业: 企业管理
MAJOR:ENTERPRISEMANAGEMENT
导 师: 项朝阳
SUPERVISOR: XIANG ZHAOYANG
中国武汉
WUHAN, CHINA
二〇二二年六月
JUNE, 2022华中农业大学硕士学位论文
企业社会责任行为对消费者绿色蔬菜
购买意愿的影响机制研究
CSR behavior towards consumers of green vegetables study on
the influencing mechanism of purchase intention
研 究 生 : 喻甜
学 号 : 2019306110049
指 导 ： 项朝阳 教授
教 师
指 导 : 洪宪培 教授
小 组 高 韧副教授
吴伟荣 副教授
徐 峰副教授
何德华 副教授
专业：企业管理 研究方向：营销管理与战略管理
获得学位名称：管理学硕士 获得学位时间：2022 年 6 月
华中农业大学经济管理学院 华 中 农 业 大学 学 位 论文 独 创 性 声 明 及使 用 授权 书
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ｉ 如 節保 密 ， 解 密 时 间 ｉＳｂ
处 否 保 密 ｜ １
独 创 性 声明
本 人 声 明 所 呈 交 的 论 文 是 我 个 人 在 导 师 指 导 下 进 行 的 研 究 工 作 及 取 得 的 研 究 成
以 注
果 ． 尽 我 所 知 ， 除 了 文 中 特 别 加标 和 致 谢 的 地方 外 ， 论 文 中 不 包 含其他 人 已 经 发
表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 华 中 农 业 大 学 或 其他 教 育 机 构 的 学 位或证 书
一
而 使用过 的 材 料 ， 指 导 教 师 对 此 进行了 审 定 ． 与 我 同 工 作 的 同 志 对 本 研 究 所 做 的 任
已
何 贡 献 均在 论 文 中 做 了 明 确 的 说 明 ， 并 表 示 了 谢 意 ．
生 名 ２ ０ ２ ２
签：
研 究 ： 时 间 年 ５ 月 ２ ７ 日
｜
学 位论文使 用 授权 书
本 人 完 全 了 解 华 农
中业 大 学 ．
关 于保存使 用 学位 论文的 规 定 ， 即 学 生 必 须 按 照 学
校 要求提 交 学 位 论文
的 印 刷本和 电 子版 本 ； 学 校 有
权保存 提交论文的 印 刷 版和电 子 版 ，
目
并 提 供录 索 和 阅 服 ，
检览务 可 以 采用影 印 、 缩 或
印扫 描 等 复 制 手 段保 存 、 汇编学 位
论文． 本人同 意 农 业 大
华 中 学 可 以 用 不 同 方 式 在、
不 同 媒体上 发表 传 播学 位论文 的 全
部
或 部分内 容 ，
为 存 在馆际 合作关 系 的 兄 弟 高 校 用 户供 文 献和 交
提 传递 换 服务， 同 时
本人保 留 在其他 媒发 表 论文
体 的 权力 ．
注 ： 密 学论 （
保位 文即 涉及技术秘密 、 商 业秘 或
密 申 请 专利等潜在需 要提交 保 密 的 论
文 ） 在解密后
适用于 本授权书 ．
学 位论文作 者 签名： 迸 签
啸导 师名 ：逆細 ｐＱ
签名日期 ：２０２２ 年 ５ 月２７ 日
签名 日期 ： ２０２２年 ５ 月 ２７曰
‘
：
将本接装订在学文的扉页
注请表直位论和目录之问企业社会责任对消费者绿色蔬菜购买意愿的影响机制研究
目录
摘要 .......................i
Abstract....................... ii
1 绪论...................1
1.1 研究背景................... 1
1.1.1 实现绿色转型是我国农业走向高质量发展的重要举措.......1
1.1.2 绿色产品市场接受度不高..............1
1.1.3 实施企业社会责任是传递产品信息的重要手段............ 2
1.2 研究目的和意义 .............. 2
1.2.1 研究目的..............2
1.2.2 研究意义..............3
1.3 研究内容、研究方法和技术路线..............4
1.3.1 研究内容..............4
1.3.2 研究方法..............5
1.3.3 研究的技术路线................6
1.4 研究的创新点 .................. 6
2.理论基础及文献综述.................. 7
2.1 理论基础................... 7
2.1.1 SOR 理论 .............. 7
2.1.2 制度理论..............8
2.2 文献综述................. 10
2.2.1 企业社会责任研究综述................10
2.2.2 合理性感知研究综述.............12
2.2.3 价格敏感度研究综述.............14
2.2.4 绿色蔬菜消费的研究综述............15
2.3 研究述评................. 17
3 研究假设及理论模型................ 18
3.1 研究假设................. 18
3.1.1 企业社会责任与绿色蔬菜购买意愿......... 18
I 华中农业大学 2022 届硕士研究生学位论文
3.1.2 合理性感知与绿色蔬菜购买意愿............. 19
3.1.3 合理性感知的中介作用................20
3.1.4 价格敏感度的调节作用................21
3.2 理论模型................. 22
4 研究设计...................... 22
4.1 实验情境设计 ................ 22
4.2 实验程序设计 ................ 23
4.3 变量测量................. 24
4.3.1 合理性感知的测量.................24
4.3.2 价格敏感度的测量.................25
4.3.3 绿色蔬菜购买意愿的测量............25
4.3.4 人口学变量的测量.................26
4.4 问卷设计................. 26
4.5 实验过程................. 27
4.5.1 预实验................27
4.5.2 正式实验...................28
5 实证分析与假设检验................ 29
5.1 实验一实证检验结果 ..................29
5.1.1 描述性统计分析..............29
5.1.2 主效应检验...............30
5.2 实验二实证检验结果 ..................31
5.2.1 描述性统计分析..............31
5.2.2 信度分析...................32
5.2.3 量表的效度分析..............33
5.2.4 假设检验...................34
6 研究结论与启示................. 38
6.1 研究结论................. 38
6.2 管理启示 ...............40
6.3 研究的局限性与研究展望................ 42
参考文献 ...................43
II