硕士专业学位论文
J 公司食用透明质酸营销策略研究
Research on marketing strategy of edible hyaluronic acid
products of J Company
作者：李群
导师：赵杨
北京交通大学
2022 年 6 月 学位论文版权使用授权书
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北京交通大学
硕士专业学位论文
J 公司食用透明质酸营销策略研究
Research on marketing strategy of edible hyaluronic acid products of J
Company
作者姓名：李群 学 号：20140199
导师姓名：赵杨 职 称：副教授
专业学位类别：工商管理 学位级别：硕士
北京交通大学
2022 年 6 月
i 致谢
回顾在北京交通大学 MBA 两年的学习时光，感觉十分充实且美好，感谢在这
两年的时光里陪伴我学习成长的老师们与同学们。当然最想感谢的是我的论文指
导老师赵杨教授，他不仅在学术上的造诣很高，而且还非常认真负责，在每一次
帮助我修改论文都非常认真仔细，并耐心给予我指导。真的，非常感动与感谢，
也非常幸运，能成为老师指导过的学生。
在工作之余还可以有机会到学校来学习，对于这样的机会我也非常珍惜，所
以也要感谢北京交通大学给我提供了这一重返校园的机会。老师们课堂内容丰富
多彩，既有理论知识的充实，又有实践案例的精彩分享。让我在短短两年内的学
习生涯中收获颇丰。
也感谢两年学习时光里遇到的每一个人。我会继续不断努力奋斗，为实现自
己的理想而拼搏。
在这里对所有帮助和支持我的老师、同学致以最崇高的敬意！
ii北 京 交 通 大 学 硕士专业学位论文 摘要
摘要
2021 年 1 月 7 日，国家卫生健康委员会正式发布公告，将原本用作医药原料、
保健品中的透明质酸，允许加入于一般食物中。这表明国内透明质酸的终端市场
将逐步开放，该产业将迎来发展的里程碑。我国政府在《国民经济和社会发展第
十四个五年(2021-2025年)规划和 2035 年远景目标纲要》中明确提出"全面推进健
康中国建设"。而健康食品则是"健康中国"建设工程的关键环节之一。随着透明质
酸被准许成为食品原材料，国内的广大消费者很快就将可以享受到透明质酸牛乳、
透明质酸巧克力等国产健康食品，其产业链上所有相关的公司、产业都将由此而
受益，并有望迎来更为广阔的发展前景。
2019 年，中国透明质酸原材料的累计销售额为全世界销售额的 80%以上，中
国是世界上最大的透明质酸原料生产与销售的国家，因此透明质酸食品在中国市
场将具有极大的发展潜能。
然而，由于我国相关政策法规开放得较晚，当前透明质酸的应用仍然是作为
医学原料，大多集中于医疗设备、化妆品等产业。需求层面，人们对透明质酸应
用产品的认知还是停留在传统护肤品和医学美容产品等方面，对其作为“新食品原
料”在功能性的食品、宠物食品等新领域的认知度与认可度并不高。供给层面，绝
大部分国内生产商面对透明质酸食品这一新兴市场在营销方面还处在初级阶段，
缺乏相关的市场开发知识与经验。
面对这一潜力巨大但又需精心培育的新市场，本文以我国透明质酸原料生产
领域的龙头企业 J 公司为例，将现代企业营销理论知识、科学的分析方法和模型工
具运用到该公司对于透明质酸终端产品的营销策略研究中，试图为其构建一个比
较科学完善且具有较强可操作性的营销体系，进而为该领域内的其他企业在开拓
食用透明质酸终端产品这一新市场的过程中提供借鉴。
关键字：食用透明质酸产品；功能性食品；市场定位；营销策略
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