兆讯传媒(301102) /广告营销 / 公司深度研究报告 / 2022.4.17
以高铁为媒，助品牌触达
证券研究报告
投资评级：买入(首次)核心观点
高铁传媒空间广阔，传播价值凸显。广告业与经济增长趋同，相比发达国
家我国广告业占 GDP比重较低有较大上升空间。高铁传媒随我国高铁迅速发
基本数据 2022-04-15 展价值逐渐凸显，高铁里程年均增长超 2000 公里，2025 年将达到 5 万公里；
收盘价（元）26.742021 年高铁客运量达 19.2 亿人次，高铁旅客学历及收入较高，年轻化且商
流通股本（亿股） 0.43务人士占比高，受众优质传播价值高。高铁传媒占据户外出行场景，具有强制
每股净资产（元） 5.76性展示性，触达率高，契合品牌广告传播需求，对广告主吸引力强。
总股本（亿股）2.00
公司核心优势稳固，盈利能力可持续。供给端：公司自建全国高铁数字媒
最近 12 月市场表现
体网络，覆盖重点经济圈，规模效应突出，市占率超 70%，高筑壁垒优势稳
兆讯传媒 沪深300
上证指数 广告营销 固；与各铁路局长期良好合作，通过中长期排他性协议锁定核心候车区媒体资
4%
源。需求端：公司客户结构良好，广告主行业多元且广告支出稳定，单一行业
-1%
收入占比不超过30%；收入结构良好，长期应收款占比低、坏账率低，公司
-6%
营收稳定。公司对下游掌握议价权，成本传导顺畅，盈利能力突出。
-11%
-16% 从站点扩张看收入，公司营收增长空间大。拆分新增站点结构，公司扩张
-21%
2022-03 2022-04 站点在各级城市分布情况，呈向三四线城市下沉趋势。从数码刷屏机收入角度
衡量公司总体营收，预计 2021 数码刷屏机收入占比超过70%。从增量角度
分析师潘宁河预测公司盈利水平，通过估计新增站点的站台数量及检票口情况，进而可估计
SAC 证书编号：S0160521010001
公司新增媒体资源数量。数码刷屏机数量上涨叠加单屏价格上涨，推升公司总
pannh@ctsec
体营收增长。依据公司历史情况，假设公司保持既定的站点扩张规模，公司营
分析师刘洋 收年度增长区间为 25%-30%。
SAC 证书编号：S0160521120001
liuyang01@ctsec 投资建议：我们预计 2022-2024年公司实现归母净利润 3.11/4.12/5.06 亿
元，增长率为 29.31%/32.55%/22.66%，EPS 为 1.56/2.07/2.54。我们认
分析师李跃博
为公司为高铁数字传媒龙头地位相对稳固，上游稳定下游分散掌握议价权，公
SAC 证书编号：S0160521120003
liyb@ctsec 司盈利能力突出，营收增长可持续，我们给予公司 2022 年 28 倍 PE 估值，
目标价 43.68 元。
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风险提示：宏观经济下行风险；疫情反复风险；站点扩张不及预期风险；行业
竞争加剧风险等。
盈利预测:
[Table_Forcast1] 2020A2021A2022E 2023E2024E
营业总收入（百万元） 488 619 789 996 1256
收入增长率（%） 11.9326.8427.3826.3426.11
归母净利润（百万元） 208 241 311 412 506
净利润增长率（%） 8.3815.5929.3132.5522.66
EPS（元/股）1.39 1.60 1.56 2.07 2.54
PE0.00 0.0017.4513.1610.73
ROE（%） 33.4027.85 9.9411.6512.50
PB0.00 0.00 1.73 1.53 1.34
数据来源：wind 数据，财通证券研究所
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公司深度研究报告 证券研究报告
内容目录
1. 乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头 ........ 5
1.1. 借力我国高铁发展，潜心耕耘高铁传媒 ...... 5
1.2. 掌握高铁站数字媒体资源，联通广告主与高铁旅客群体 ...... 6
1.3. 营收增长稳定，盈利能力增强 ........... 8
2. 品牌广告契合高铁站传媒，传播价值得到认可 ....... 9
2.1. 品牌、效果广告各具特色，线下媒体更受品牌广告青睐 ...... 9
2.2. 线上广告受众趋于饱和，线下高铁广告更具性价比 .... 10
2.3. 高铁传媒优势显著，传播价值高 ....... 11
3. 公司收入结构良好，下游客户广告预算稳定 ......... 13
3.1. 公司坏账率低，收入结构良好 .......... 13
3.2. 下游客户广告预算稳定，客户行业多元且单一客户影响低 .. 14
4. 全国高铁媒体网络布局，规模是核心竞争力 ......... 16
4.1. 以电梯媒体为例，规模是户外传媒的核心竞争力 ....... 16
4.2. 供给端资源稳固构筑壁垒，媒体网络覆盖全国传播效果好 .. 18
4.3. 依托核心媒体资源，对下游议价能力提升 ......... 20
5. 高铁里程增加凸显媒体价值，公司营收增长可持续 ....... 21
5.1. 线路增长叠加沿线经济发达，高铁广告市场空间巨大 ........ 22
5.1.1. 新增里程保持增长预期，沿线经济发达突出广告价值 ..... 22
5.1.2. 2022 年预计覆盖旅客增长超一亿人次，站点拓展空间较大 .... 24
5.2. 公司高铁站点覆盖广度高，公司收入增长动力足 ....... 26
5.2.1. 站点扩张带动媒体资源增长，数码刷屏机营收占比高 ..... 26
5.2.2. 新增站点与新增媒体数量关系，以数码刷屏机为例 ........ 27
5.2.3. 媒体设备单屏收入增长，预期数码刷屏机收入占比提升 .. 29
6. 盈利预测与投资建议 ........... 31
7. 风险提示 ............ 32
图表目录
图 1. 公司发展历程 ........... 5
图 2. 公司经营高铁站数字媒体业务 ........... 6
图 3. 兆讯传媒业务模式 ............ 7
图 4. 公司高铁站数字媒介类别 .......... 7
图 5. 公司固定套餐刊例价形式 .......... 8
图 6. 营业总收入及同比增速 ............. 8
图 7. 归母净利润及同比增速 ............. 8
图 8. 销售毛利率与销售净利率 .......... 9
图 9. 费用率情况 .............. 9
图 10. 2019-2020 年中国互联网广告市场类型分布.......... 10
图 11. 2020H1-2021H1中国互联网广告市场类型分布 .... 10
图 12. 2008-2021 年中国网民规模及增速 ........ 10
图 13. 2009-2021 年中国网民每周上网时间 ..... 10
图 14. 主要媒体触达率 ............ 12
谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2
公司深度研究报告 证券研究报告
图 15. 旅客高铁车站乘车流程图 ....... 12
图 16. 我国高铁运营里程与客运量 ........... 12
图 17. 2019 年火车站广告投放增长情况 ........... 12
图 18. 华东地区高铁旅客人群画像 ........... 13
图 19. 候车区数字刷屏机 ......... 13
图 20. 应收账款、坏账及坏账率 ....... 13
图 21. 应收账款账龄情况 ......... 13
图 22. 主营业务收入按客户类别构成分析 ......... 14
图 23. 主营业务收入按播放区域分布分析（万元） .... 14
图 24. 主营业务收入按下游行业分布分析 ......... 14
图 25. 2020 年前五广告主、广告代理收入占比 ......... 15
图 26. 2018-2020 年主要地产公司客户收入占比 ...... 15
图 27. 代表性上市公司客户广告支出 ........ 16
图 28. 2018-2020 新增及减少收入 .......... 16
图 29. 分众传媒发展历程 ......... 17
图 30. 公司全国运营站点分布 .......... 17
图 31. 分众 2018 梯媒、2016 影院映前广告市占率 ......... 19
图 32. 2018-2021H 单个站点采购金额及站点数 ...... 19
图 33. 主营收入按套餐占比分析 ....... 19
图 34. 2012-2021 分众传媒刊例价变动 ........... 20
图 35. 媒体资源采购金额及增长率 ........... 21
图 36. 兆讯媒体资源采购价及刷屏机刊例价变动 ....... 21
图 37. 公司发展空间分析框架 .......... 22
图 38. 2022 年预计新开高铁运营线路主要城市GDP ........ 23
图 39. 我国广告业增长率与GDP 增长率 .......... 24
图 40. 我国与美国广告业收入占 GDP 比重对比 ........ 24
图 41. 我国高铁里程、旅客发送量 ........... 25
图 42. 我国高铁里程客运量比例关系 ........ 25
图 43. 2022 年新增高铁运营线路站点覆盖情况 ......... 25
图44. 公司官网标注运营站点 .......... 26
图 45. 各铁路局集团客运站数量 ....... 26
图 46. 公司运营普通、高铁站点增长情况 ......... 26
图 47. 数字媒体资源数量变动情况 ........... 26
图 48. 数字媒体资源收入增长情况 ........... 27
图 49. 2018 年以来公司刊例价变动 .......... 27
图 50. 2021 新增站点、对应站台及铁路线路数 ......... 27
图 51. 运营站点及 2021 年新增站点数量.......... 28
图 52. 2021 年新增站点构成 ............ 28
图 53. 各级站点数码刷屏机示意图 ........... 28
图 54. 2021 年新增站点对应新增刷屏机估计 ..... 29
图 55. 公司已运营站点对应刷屏机估计 ............ 29
图 56. 数字媒体资源收入增长情况 ........... 30
图 57. 数字媒体资源数量变动情况 ........... 30
图 58. 刷屏机、视频机单屏收入及增速 ............ 30
谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3
公司深度研究报告 证券研究报告
图 59. 兆讯传媒 2021 年预计收入构成 ...... 30
表 1. 品牌广告与效果广告对比 .......... 9
表 2. 互联网广告公司的最新版广告 CPM 对比 ......... 11
表 3. 兆讯传媒可比公司对比 ............ 18
表 4. 公司开通运营的 432 个站点覆盖情况 ....... 20
表 5. 2022 年预计营运高铁线路 ........ 23
表 6. 盈利预测 ................ 31
表 7. 兆讯传媒可比公司估值 ............ 32
谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4
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1. 乘铁路建设东风，铸高铁传媒龙头
1.1. 借力我国高铁发展，潜心耕耘高铁传媒
公司自2007 年成立起，就专注铁路媒体的耕耘。伴随我国高铁建设的快速发展，
兆讯传媒把握高铁线路开通机遇，专注布局高铁站数字化媒体。公司基于我国高
铁网格状的布局自建了覆盖全国的高