中图分类号：
学科分类号：
密级：公开
论文编码：172216119
硕士学位论文
W银行结构性存款业务营销策略研究
作者姓名：
曾晗
申请学位级别：
职称：
管理学硕士
教授
指导教师姓名：李季芳
学科专业：
学习时间：
工商管理
研究方向：
市场营销
自 2017年 9月 1日起至 2022年 6月 30日止
学位授予单位：山东财经大学
授予日期：
2022年 6月

山东财经大学学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行研究工作及取得的研究
成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经
发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东财经大学或其它教育机构的学位或证
书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了
明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：
日期：2022年 5月 17日
山东财经大学学位论文使用授权声明
本人完全同意山东财经大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子
版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有
关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名：
指导教师签名：
日期：2022年 5月 17日
日期：2022年 5月 17日

摘
要
摘要
自 2016年起，全国商业银行结构性存款业务发展迅速，无论是发行总量，还是
发行次数均出现大幅上涨，至 2020年 4月，银行结构性存款业务规模达到最高的
12.14万亿，随后因经济环境影响和政策指导，于 2020年 5月份规模开始回落，2020
年末降至 6.4万，2021年末为 5.08万亿，基本又回落到了 2016年的规模总量， 5年
时间走出了一条抛物线的轨迹。
特殊走势背后有政策的指导，也有市场的需求，通过对于产品模式的不断优化和
调整，最终结构性存款产品保持在合理水平。多年以来，商业银行的存款利率在监管
部门的管理下，限制严格。经过多年的经济改革发展，2015年取消了存款的上限规
定，从而成立了自发组织的市场监管单位（市场利率定价自律机制），旨在维持市场
的有序发展。
与传统利率定价模式不同，目前可以突破自律机制上限主要存款产品为 4种，分
别为协议存款、理财、大额存单和结构性存款。在同业负债受到监管以来，协议存款
被限制，资管新规颁布后，提出保本理财取消刚性兑付的要求，且要进行表外管理，
保本理财退出了历史舞台，大额存单作的发行规模有限，目前仍和商业银行的存款比
例挂钩，吸收存款的能力有限，因此结构性存款变成了商业银行吸存的重要工具。导
致业务增长的原因为两次政策的变化：2018年央行提出金融机构对资产管理产品实
现净值化管理，该政策的发布对于商业银行多年来息息相关的理财业务带来较大的冲
击，其中涉及的保本型理财要求打破刚性兑付，理财业务由原来的表内资产调整为表
外。同年银保监会发布理财新规，提出商业银行发行结构性存款应当具备衍生品的交
易资格；同时提示结构性存款按照表内存款进行管理，销售模式的具体模式参照理财
模式执行。
综上，结构性存款的快速发展有偶然也有必然，面临理财新规和监管的指导意见
的密集发布，结构性存款的发展存在外部挑战，而如何在监管政策下合规、合理发展，
同样也成为商业银行新的课题，面临新的挑战和机遇，结构性存款业务的营销策略制
定显得尤为重要。
本文以 W银行为研究对象，基于管理学和市场营销学理论，对 W银行结构性存
款业务经营情况进行分析，结合问卷调查的形式，总结归纳出 W银行结构性存款在
市场营销过程中的问题；运用 SWOT分析法，分析了 W银行结构性存款业务的营销
环境，得出 W银行在结构性存款业务的优势、劣势、机会、威胁。在此基础上，借
鉴兴业银行和汇丰银行结构性存款业务发展的营销成功经验，明确了 W银行结构性
存款业务发展思路，选择差异化营销战略；基于 7Ps策略理论提出丰富创新产品种类
和完善服务体系的产品策略，差异化定价和组合定价的价格策略，维护传统渠道和拓
展创新渠道的渠道策略，通过人员推销、广告、公关三种形式的促销策略，专职一线
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