4环境分析..................................................................................................................22
4.1宏观环境分析................................................................................................22
4.1.1政策环境...............................................................................................22
4.1.2经济环境..............................................................................................24
4.1.3市场环境...............................................................................................26
4.2竞争环境分析（微观环境）.........................................................................30
4.2.1波特五力模型分析...............................................................................30
4.2.2吉源星河境别墅项目供应商的议价能力...........................................30
4.2.3吉源星河境别墅项目购买者的议价能力...........................................33
4.2.4吉源星河境别墅项目新进入者的威胁...............................................33
4.2.5吉源星河境别墅项目新竞争者的威胁...............................................34
4.2.6吉源星河境别墅项目同行业竞争者的竞争程度情况分析...............35
4.3 SWOT分析.....................................................................................................36
4.3.1吉源星河境别墅项目的优势..............................................................36
4.3.2吉源星河境别墅项目的劣势..............................................................37
4.3.3吉源星河境别墅项目的机会..............................................................37
4.3.4吉源星河境别墅项目的威胁..............................................................37
4.3.5吉源星河境别墅项目 SWOT矩阵分析...........................................38
5.吉源星河境别墅项目消费者行为分析.................................................................40
5.1贵阳市消费者行为分析..............................................................................40
5.1.1消费者购房行为调研设计..................................................................40
5.1.2消费者购房意向调研..........................................................................41
5.1.3结论......................................................................................................47
5.2市场细分及定位.............................................................................................49
5.2.1当前目标市场概况..............................................................................49
5.2.2吉源星河境别墅项目目标市场分析..................................................51
5.2.3吉源星河境别墅项目目标市场定位..................................................52
5.3目标客户群定位............................................................................................53
6吉源星河境别墅项目 4P营销策略......................................................................54
6.1吉源星河境别墅项目产品组合策略............................................................54
II

6.2吉源星河境别墅项目价格策略....................................................................55
6.2.1吉源星河境别墅项目定价方法...........................................................55
6.2.2吉源星河境别墅项目产品定价..........................................................56
6.3吉源星河境别墅项目推广及销售渠道策略................................................57
6.4吉源星河境别墅项目促销策略....................................................................59
7结论..........................................................................................................................62
7.1文章主要结论.................................................................................................62
7.2不足之处和进一步的研究方向.....................................................................63
致谢..........................................................................................................................66
主要参考文献..............................................................................................................67
III

摘要
随着我国经济社会的发展，我们居民的经济收入和文化水平的不断提升，市
民消费水平以及购买能力的稳步增长，我国房地产业也在不断高速发展。但近几
年面对各地持续上升的房价和舆论的压力，为了遏制房价过快上涨，保证房地产
市场的健康稳定发展，2009年到2021年中央出台了一系列房地产调控政策，经
济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产
市场进行了全方位的调控。在这种环境下，加强市场营销工作对于房地产企业的
生存和发展显得尤为重要。
本文以贵阳市吉源星河境别墅项目为载体，通过分析吉源星河境别墅项目当
前的销售情况，结合营销学的4P理论，对项目从产品，价格，销售渠道，促销
政策进行了全面的分析，并得出了项目存在的问题。在此基础上，针对性的从宏
观经济，微观经济进行分析，以得出目前项目面临的环境，以及可能遇到的各类
威胁，并就此对项目做出了全面的SWOT分析，得出结论。最后，通过对消费者
购房行为进行分析，以定量及定性分析结合，得出结论；结合营销学的STP理论
进行市场定位及细分。最后，根据市场定位及细分，市场情况及项目的实际情况，
拟定出吉源星河境别墅项目的营销策略，通过4P营销理论，从产品，价格，销
售渠道，促销政策，对项目进行了出路的探讨。以期在未来的市场上，能对项目
的发展起到良好的指导作用，助项目走出目前的营销困境。
本文参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场调研、经济分
析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述，以求为以后的房地产项目开发
决策提供一个可参考借鉴的样本。
关键词：房地产，营销，STP理论，4P理论；
IV
。。。以下略