中文摘要
摘要
新零售自2016年被提出来以后，在经历多年的连锁扩张和电商冲击下，实
体零售业在2020年再次经受了疫情的巨大冲击，绝大多数实体零售企业面临着
客流下滑、销售下降、成本上升和利润锐减的窘境。作为传统零售行业的百货
大楼的歇业也已成为全国趋势，全国一二三线城市纷纷先后出现了知名老牌百
货大楼的倒闭，部分传统知名老牌百货陆续开始调整升级。
2020年苏州已晋升为中国新一线城市，越来越多的零售行业开始进军苏州
市场，龙湖、华润、新城等大型购物中心陆续开始进驻苏州工业园区商圈，对
于之前在苏州工业园区金鸡湖商业圈占主导商业市场的苏州 J百货，其品牌影
响力、销售额与市场份额均受到了严重冲击。另外，国家各项政策正在有效提
升苏州核心商圈竞争力，一方面能让苏州作为国际知名品牌、各类特色品牌开
店的首选地增加筹码,有效改善消费外流问题；另一方面在做大蛋糕的同时，给
区域内商业项目创造更多错位发展空间，从而更好地解决同质化问题。
本文主要运用文献研究法、调查法、案例分析法、问卷调查法研究新零售
背景下苏州J百货的营销战略，主要包括以下两个方面的内容：
（1）新零售背景下苏州J百货的营销内部环境研究。首先，本文研究了苏
州 J百货公司的现有概况、组织架构及人员情况；其次，从 STP、4Ps、客户服
务、营销人力资源四个方面详细分析了苏州 J百货的营销现状；再次，分析了
苏州 J百货的现有营销战略内容及营销战略执行效果；最后，根据新零售背景
下对于百货行业的营销资源要求以及营销能力的要求，分析苏州 J百货的现有
营销资源和能力，并判断其资源、能力的优劣势。
（2）新零售背景下苏州 J百货的外部环境研究。本文首先运用 PEST分析
法对新零售背景下苏州 J百货面临的宏观环境进行分析，再运用五力分析法对
苏州 J百货面临的中观行业环境进行分析，分析了现有竞争者竞争情况、购买
者讨价还价能力、供应商讨价还价能力、潜在进入者、替代者情况。最后结合
内外部分析情况，运用 SWOT分析以及 SWOT组合矩阵组合优势机会，避免劣势
威胁。分析出新零售背景下苏州 J百货面临着国家及地方政府政策支持、消费
增长速度快，消费者购买力强、市场规模及发展潜力较大等机会，同时也面临
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中文摘要
着现有百货零售企业的竞争激烈、新零售下新型购物方式渠道增多、竞争者逐
渐增多等威胁。现阶段具备购物环境好、地理位置优越两个竞争优势，也存在
品牌资源弱、新零售营销人力资源匮乏、新零售渠道资源弱、业态组合能力低、
客户关系管理能力弱、新零售营销能力低六个方面的竞争劣势。
通过上述分析，提出新零售背景下苏州J百货营销战略及保障措施。首先，
本论文基于以上研究，重新制定了苏州 J百货的营销使命愿景及目标体系；其
次，确定在新零售背景下苏州 J百货营销总体战略选择混合型战略，进行稳定
型战略、增长型战略和紧缩型战略的组合，并确定苏州 J百货在竞争战略选择
聚焦+差异化战略；最后，在确定营销战略和竞争战略后，以 STP定位结合 4Ps
策略、客户关系管理策略、营销人力资源策略三方面的职能策略来进行发展营
销战略实施，并从组织架构、企业文化、信息技术三个方面制定营销战略保障
措施。
关键词：新零售；传统零售业；营销；战略管理
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Abstract
After the new retail was put forward in 2016, after years of chain expansion and
the impact of e-commerce, the physical retail industry suffered the huge impact of the
epidemic again in 2020. The vast majority of physical retail enterprises are facing the
dilemma of declining customer flow, declining sales, rising costs and sharp profits. As
a traditional retail industry, the closure of department stores has become a national
trend. The first, second and third tier cities in China have seen the closure of
well-known old department stores, and some of the traditional famous old department
stores have begun to adjust and upgrade.
In 2020, Suzhou has been promoted as a new first-tier city in China, and more
and more retail industries have begun to enter suzhou market. Large shopping malls
such as Longhu, China Resources and New City have begun to enter suzhou
Industrial Park business district. For J Department Store, which previously dominated
the commercial market in Jinji Lake Business District in Suzhou Industrial Park, Its
brand power, sales and market share have all been hit hard. In addition, the national
policies are effectively enhancing the competitiveness of Suzhou's core business
district. On the one hand, suzhou can increase the bargaining chip as the first choice
for international well-known brands and all kinds of characteristic brands to open
shops, and effectively improve the problem of consumption outflow; On the other
hand, while expanding the cake, it will create more space for the development of
commercial projects in the region, so as to better solve the problem of
homogenization.
This paper mainly uses literature research method, investigation method, case
analysis method and questionnaire survey method to study the marketing strategy of
SUZHOU J Department Store under the background of new retail, mainly including
the following two aspects:
（1）Research on the internal marketing environment of J Department Store in
Suzhou under the background of new retail. Firstly, this paper studies the general
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