虽然，在电商市场方面，我国与发达国家仍旧存在一定的差距，但我们同时看到经历
了这么多年互联网发展，如今网络已经走进了千家万户，我国拥有了世界上最多的网
民，而网络已经在潜移默化地改变着我们的生活，无论是我们的生活方式，还是我们
的生活状态。而伴随着网民人数的一步步扩大，网络购物拥有值得期待的前景，电子
商务领域所潜在的无限商机，是当今社会企业关注的焦点之一。

本篇论文通过研究消费者行为学的相关理论，并阅读与电商发展、网络购物有关
系的各种文献资料，从中寻找可以影响消费者购买决策的消费者参与度相关因素。并
在技术接受模型这一建模情况下，建构起消费者网络购物相关的消费态度意向模型，
同时对不同的消费者进行比较，比如说熟悉因特网的消费者，再比如说经常浏览电商
平台的消费者；再比如说拥有不同网络购物经验的消费者，通过比较消费者对于网络
购物的态度，消费者网络消费意向，以及影响消费者网络购物各种因素，并利用问卷
调查方式收集相关的数据，对于收集到的数据利用 SPSS，开展实证分析。

而结果表明，消费者针对网络购物的态度和购物的意向呈显著的正相关关系；消
费者所感知的网络购物可靠性、网络购物方便性、购物产品的质量、电商的服务态度、
网络购物的有效性等等，对于消费者进行网络购物有着明显的影响。而且，消费者对
于网络购物的熟悉程度，对于消费者通过网络进行购物的消费态度，以及消费者对于
网络购物电商平台产品质量和服务质量，乃至相关的信息，存在相对显著性差异；而
且，根据登录电商平台浏览商店频率的不同，拥有不同程度网络购物经验的消费者，
除了针对网络购物系统的质量，并没有明显差异性之外，而在其它几方面，都显示出
显著差异性来。

根据调查分析结果我们得出结论，电商平台、网络商店如果想要吸引更多的消费
者进店浏览并最后达成购买意向，其前提就是需要让消费者感知网络购物的可靠性，
以及对于网络商店可靠性有确定的感知。而后，电商平台和网络商店，需要提供丰富
精准的商品信息，并且提供使消费者感觉满意的售前、售后服务质量；并且，尽自己
最大可能为消费者提供网络购物的便利条件和优势条件，使消费者明确感知，网络购
物既方便又便宜，而且商品质量有保障，购物的软件和硬件条件有质量，等等。

关键词：网络购物；移动电子商务；消费者行为学；消费者参与度；

1 绪论
1.1 研究背景以及研究意义
1.1.1 课题研究背景
当今世界拥有两个影响力最大的全球性网络，它们分别为互联网、移动通信网。

这两个网络可谓是我们迈向网络信息社会的关键性标志，其中互联网意味着大量有效
访问的信息资源，而移动通信网则代表方便漫游的私人通信。伴随着移动手机智能化
终端的技术实现，越来越多的消费者习惯通过移动通信的方式访问网络，这使得人们
对于移动性信息的需求日趋增加，并期待可以更加灵活且不受限制地实现实时通信和
进入因特网，通过先进的移动设备，对各种各样的在线资源进行访问，从而可以不受
限制地享受现代化的信息资源服务。因此，移动电子商务作为互联网和移动通信网的
有机结合体，应势而起应运而生。移动电子商务，可谓是传统电信网与传统互联网联
姻之后的一次革命，它并非针对这两种网络的加强和有效补充，而是在技术与应用方
面，都进行了质上提升的现代化网络。

伴随移动通信 3G 技术以及 MEC（Mobile Electronic Commerce，移动电子商务）
的发展，商品和消费者需求的多样性成为趋势。如何便捷、有效、低成本地帮助消费
者找到最满足其个性化需求的商品，成为亟待解决的问题。

利用移动电子商务这种网络渠道进行购物，它与传统商务模式在本质上是完全不
同的，人们通过登录有关的商务网站，搜索自己需要的商品，了解商品信息，并迅速
实现购物，从而提升购物效率，降低相应购物成本。在网络购物条件下，当消费者对
某一商品产生消费欲望时，一般就会通过搜索引擎，输入自己想要消费的某种商品名
称，进行初步的查询，而这种搜索引擎的方式可以帮助人们迅速找到自己想要的商品。

因此，现代电子商务结束了传统消费模式，人们不需要依赖于售货员对商品的现场解
说，而可以通过不同的网站，了解想要消费的产品信息，并可以进一步了解商品相关
的市场行情，通过网站还可以得到相对真实的各种商品信息，从而有利于帮助消费者
购买价廉物美的产品。

而移动电子商务购物，更是进一步提升了人们效率，为改变消费者购买习惯、购
买行为等方面，做出了贡献。对于移动电子商务，人们对它有一个熟悉过程，并在这
一过程中从刚开始的不喜欢和不习惯，慢慢转变为习惯和感觉到便利。可是，电子商
务对消费者在购买不同商品上，对人们的购买行为影响不同。比如说，人们对于购买
风险较小的商品，以及经常购买的商品，大部分人们还是选择传统购物方式而非网络
购物，还是愿意选择商场、超市。而当消费者对贵重商品产生消费欲望时，这时候伴
随着消费心理的往往还有疑虑，因此消费者将在网站上对自己有消费欲望的商品进行