随着网上购物的兴起,各种电商业节日逐渐成为主流,定期的折 扣活动和眼花缭乱的宣传手段吸引越来越多的人趋向于在电商节中 消费。因此电子商务己经逐渐成为拉动内需的重要一环,加速推动了 互联网经济快速发展。特定的电商节日在商家的包装下,变成了另一 种特色消费购物方式。所以其他产业也可以借鉴这种方式来促销自己 的产品。如何借用这种营销方式,来提高自身产品的知名度,进一步 拓展市场;是运营商需要进一步思考的问题。 因此本文将用UTAUT模型来分析电商造节对消费者购买意愿的 影响,在原有模型的基础上,结合本文研究消费者在电商造节时购物 行为的影响因素需要,保留绩效期望和社会影响等变量,将UTAUT模 型中的努力期望修正为产品类型,将促成因素修正为价格折扣幅度, 同时,根据前人研究结果可以看出,在购物过程中,感知风险也是消 费者需要考虑的重要因素,所以加入感知风险这一研究维度。从而建 立消费者购买意愿影响因素模型。通过问卷调查收集数据,运用 SPSS17.0软件对前期问卷走访和调研过程中搜集的数据进行描述性 统计,信效度分析,多因素方差分析,然后采用AMOS软件分析结构 方程模型和多群组结构方程模型得出结论。 最后本文的实证研究结果表明:社会影响、产品不同类型、价格 折扣幅度,感知风险均对购买意愿有显著正向影响,绩效期望对消费 者购买意愿有负向影响。根据研究结论:本文发现不同因素对不同消 费群体的影响不同,商家可以在双十一前后的黄金销售期中,根据不 同的消费群体制定不同的促销计划,实现效益最大化。 关键问:电商造节UTAUTt旲型购头意愿RESEARCHONTHEINFLUENCEOFONLINERETAILER SHOPPINGFESTIVALBASEDONSITUATIONALEFFECT ONCONSUMERSPURCHASEINTENTION ABSTRACT Withtheriseofonlineshopping,variouse-commercefestivals graduallybecomethemainstream,regulardiscountactivitiesanddazzling publicitymeanstoattractmoreandmorepeopletendtoconsumeine- commercefestivals.Therefore,e-commercehasgraduallybecomean importantpartofstimulatingdomesticdemand,acceleratingtherapid developmentoftheInterneteconomy.Underthepackagingofmerchants, specifice-commercefestivalshavebecomeanotherwayoffeatured consumptionshopping.Sootherindustriescanusethistopromotetheir products.Howtousethismarketingmethodtoimprovethepopularityof theirproductsandfurtherexpandthemarket;Thisissomethingthat operatorsneedtothinkaboutfurther. SothisarticlewillmakesectionwithUTAUTmodelfortheanalysis ofelectricityinfluenceonconsumerpurchaseintention,onthebasisofthe originalmodel,combinedwithinthispaper,westudyconsumershopping behaviorwhenelectricitybuildsectionfactorstotheinfluenceofretention performanceexpectationsandsocialinfluencevariables,suchaseffortsto expectfromtheUTAUTmodelcorrectionfortheproducttype,toamend thecontributingfactorsforthediscountprice,atthesametime,according totheresultsofpreviousstudies,youcanseethatintheprocessof shopping,perceivedriskisimportantfactorthatconsumersneedto considersojointheperceivedriskresearchdimensions.Thus,the influencingfactorsmodelofconsumers'purchaseintentionisestablished. Datawerecollectedthroughquestionnairesurvey,anddescriptivestatistics, reliabilityandvalidityanalysis,multivariateanalysisofvariancewere conductedonthedatacollectedintheprocessofquestionnaireinterview andinvestigationwithSPSS17.0software.Then,thestructuralequation modelandmulti-groupstructuralequationmodelwereanalyzedwith AMOSsoftwaretodrawconclusions.Finally,theempiricalresearchresultsofthispapershowthat:social influence,differenttypesofproducts,pricediscountrangeandperceived riskallhaveasignificantpositiveimpactonpurchaseintention,while performanceexpectationhasanegativeimpactonconsumers'purchase intention.Accordingtotheresearchconclusion,thispaperfindsthat differentfactorshavedifferenteffectsondifferentconsumergroups. Therefore,duringthegoldensalesperiodbeforeandaftersingles'day, merchantscanmakepromotionplansaccordingtodifferentconsumer groupstomaximizebenefits. KEYWORDS:onlineretailershoppingfestivalUTAUTmodel Purchaseintention目录 第一章绪论 1 1.1研%背景 1 1.2.1研宄目的 2 1.2.2研究意义 2 1.3研究内容 2 1.4研究方法 3 第二章文献综述 4 2.1电商造节现象分析 4 2.1.1发展现状 4 2.1.2存在的问题 5 2.1.3消费者的消费心理 6 2.2本研究相关概念 6 2.2.1情景效应 6 2.2.2互联网营销 7 2.2.3节庆消费 8 2.2.3.1传统节日 8 2.2.3.2人造节日 8 2.3购买意愿相关研究及理论基础 10 2.3.1S-0-R理论 10 2.3_2框架效应理论 10 2.3.3马太效应 11 2.3_4消费者感知理论 11 2.3.5整合技术接受模型(UTAUT)理论 13 第三章研究设计 15 3.1研究模型设计 15 3.1.1基于UTAUT的研究设计模型说明 15 3.1.2研究假设 17 3.1.3构建模型 20 3.2问卷设计 20 3.2.1变量测量 20 3.2.2样本选择 21 3.2.3问卷的发放与回收 22第四章实证分析 23 4-1描述性统计 23 4.2信度与效度分析 25 4.2.1信度分析 25 4.2.2效度分析 26 4.3模型检验 31 4.3.1结构方程模型 31 4.3.2多群组结构方程模型 34 4.3.3多因素方差分析 42 第五章结论与展望 45 5.1研究结论与创新点 45 5.1.1研宄结论 45 5.1.2创新点 47 5.2营销建议 47 5.3研究不足及未来展望 50 5.3.1本研究存在的不足 50 5.3.2未来展望 50