随着国民经济收入水平的提升，生活品质的不断提升，室内设计装修装饰行 业在我国己经成为一个热门的行业。２０１８年年末国内建筑装修企业共计有１４．５ 万家，相关参与人员共计有１７００万人，行业总产值愈达近４．５万亿元’因其发 展较好，未来盈利空间相对较大，也因此吸引了更多投资者的关注，行业竞争压 力越来越大。经过三十多年的发展，室内设计装修装饰行业趋于规范化。鉴于此， 想要在这样一个市场立足，装修装饰公司营销策略研究的重要性越来越突出。 本文引入了贵州省都匀市启典装饰公司为研究对象，该公司规模并不大，属 于中小型企业，文章立足于研究家装行业的经营现状及发展趋势，通过分析装饰 行业的发展现状，结合都匀市装饰行业的具体情况，探索都匀市中小型装饰企业 的发展道路。首先，通过收集相关资料、进行数据的归纳比较对启典装饰公司 的现状和营销策略存在的问题进行梳理总结。其次，运用ＳＷＯＴ分析、ＰＥＳＴ分 析、波特五力模型分析启典公司环境进行分析。最后，在ＳＴＰ营销战略理论、 ７Ｐ理论框架下，提出启典公司优化营销策略和保障措施。 综上所述，本文以启典装饰公司的营销策略研究为着眼点，立足企业发展实 ＿ 际情况，结合市场营销的情况，制定了营销发展战略，并基于企业当前执行的营 销战略提出了优化建议，希望通过本文的研宄能够帮助中小型装饰企业在装饰行 业的营销领域做出一些研究，帮助中小型家装企业在激烈的竞争中取得 一些竞争 优势，制定合理的营销战略提供借鉴意义。 关键词：中小型装饰公司；营销策略；竞争优势 Ｉ Ａｂｓｔｒａｃｔｓ Ｗｉｔｈｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｉｃｉｎｃｏｍｅｌｅｖｅｌａｎｄｔｈｅｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｌｉｆｅｔａｓｔｅ，ｉｎｔｅｒｉｏｒｄｅｓｉｇｎａｎｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｂｅｃｏｍｅａｈｏｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＣｈｉｎａ．Ａｔｔｈｅｅｎｄｏｆ２０１８，ｔｈｅｒｅｗｅｒｅ１４５０００ｄｏｍｅｓｔｉｃｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎａｎｄ ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｎｄ１７ｍｉｌｌｉｏｎｒｅｌａｔｅｄｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ．Ｔｈｅｔｏｔａｌｏｕｔｐｕｔｖａｌｕｅｏｆｔｈｅ ｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｒｅａｃｈｅｄｎｅａｒｌｙ４．５ｔｒｉｌｌｉｏｎｙｕａｎ．Ｄｕｅｔｏｉｔｓｇｏｏｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄ ｒｅｌａｔｉｖｅｌｙｌａｒｇｅｐｒｏｆｉｔｓｐａｃｅｉｎｔｈｅｆｕｔｕｒｅ，ｉｔｈａｓａｔｔｒａｃｔｅｄｍｏｒｅｉｎｖｅｓｔｏｒｓ１ａｔｔｅｎｔｉｏｎａｎｄ ｉｎｃｒｅａｓｅｄｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｐｒｅｓｓｕｒｅｉｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ａｆｔｅｒｍｏｒｅｔｈａｎ３０ｙｅａｒｓｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｔｈｅｉｎｔｅｒｉｏｒｄｅｓｉｇｎａｎｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｔｅｎｄｓｔｏｂｅｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ．Ｉｎ ｖｉｅｗｏｆｔｈｉｓ，ｉｆｙｏｕｗａｎｔｔｏｂｅｂａｓｅｄｉｎｓｕｃｈａｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｉｅｓｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅ ｐｒｏｍｉｎｅｎｔ． ＴｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓＱｉｄｉａｎｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙｉｎＤｕｙｕｎＣｉｔｙｏｆＧｕｉｚｈｏｕＰｒｏｖｉｎｃｅ ａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ｗｈｉｃｈｉｓａｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ． Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｒｅｎｄｏｆｔｈｅｈｏｍｅ ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙ， ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｓｉｔｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙｉｎＤｕｙｕｎＣｉｔｙ，ａｎｄ ｅｘｐｌｏｒｅｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐａｔｈｏｆｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎ ＤｕｙｕｎＣｉｔｙ．Ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎｏｆｒｅｌｅｖａｎｔｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｄａｔａｉｎｄｕｃｔｉｏｎ ａｎｄｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ，ｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＱｉｄｉａｎｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ ｃｏｍｐａｎｙａｒｅｓｕｍｍａｒｉｚｅｄ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｕｓｉｎｇＳＷＯＴａｎａｌｙｓｉｓ，ＰＥＳＴａｎａｌｙｓｉｓ，Ｐｏｒｔｅｒ ｆｉｖｅｆｏｒｃｅｍｏｄｅｌｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｏｆＱｉｄｉａｎｃｏｍｐａｎｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｕｎｄｅｒｔｈｅ ｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆＳＴＰｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｔｈｅｏｒｙａｎｄ７ｐｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｅｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｇｕａｒａｎｔｅｅｍｅａｓｕｒｅｓｏｆＱｉｄｉａｎｃｏｍｐａｎｙａｒｅｐｕｔｆｏｒｗａｒｄ． Ｔｏｓｕｍｕｐ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｒｅｓｅａｒｃｈｏｆＱｉｄｉａｎ ｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙ，ａｎｄｅｘｐｅｃｔｓｔｈａｔＱｉｄｉａｎｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙｃａｎｓｔｅａｄｉｌｙｍｏｖｅ ｆｏｒｗａｒｄｉｎｔｈｅｆｉｅｒｃｅｍａｒｋｅｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐａｎｄｅｘｐａｎｄ，ａｎｄｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ．Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｈｅｌｐｓｍａｌｌａｎｄ ｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｍａｋｅｓｏｍｅｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｄｅｃｏｒａｔｉｏｎ ｉｎｄｕｓｔｒｙｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｈｅｌｐｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｈｏｍｅｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏ ｏｂｔａｉｎｓｏｍｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓｉｎｔｈｅｆｉｅｒｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ａｎｄｍａｋｅａｒｅａｓｏｎａｂｌｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｔｏｐｒｏｖｉｄｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅ． ＩＩ Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｓｍａｌｌａｎｄｍｅｄｉｕｍ－ｓｉｚｅｄｄｅｃｏｒａｔｉｏｎｃｏｍｐａｎｙ；ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙ； Ａｄｖａｎｔａｇｅｉｎｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｉｌｌ 目录 ＾１ ＡｂｓｔｒａｃｔｓＩＩ 第１章绪论１ １．１研究背贵及目的１ １．１．１研宄背景１ １．１．２研宂目的２ １．２文献综述２ １．２．１Ｗ内研究成果２ １．２．２国外研宄成果４ １．３研宄内容、方法及思路６ １．３．１研宄内容６ １．３．２研究方法６ １．３．３研宄思路６ １．４本文研宂创新７ 第２草市场汽钔理论及分析方法８ ２．１市场Ａ销相关理论８ ２．１．１ＳＴＰ观论８ ２．１．２７Ｐｓ现论９ ２．２分析方法９ ２．２．１ＰＥＳＴ分析法９ ２．２．２波特五力模型１０ ２＿２．３ＳＷＯＴ理论１０ 第３章启典装饰公司发展概况及营销分析１２ ３．１都匀装饰行业发展概况及营销特征１２ ３．１．１都匀装饰行业发展概况１２ ３．１．２都匀装饰行业营销特征１２ ３．２启典装饰公司发展概况与营销分析１２ ３．２．１启典装饰公司发展概况１３ ３．２．２启典装饰公司荇销分析１３ 第４章Ｖ［典装饰公４环境分析１６ ４．１ＰＥＳＴ分析１６ ＩＶ ４．１．１政治环境１６ ４．１．２经济环境１６ ４．１．３社会因素１６ ４．１．４技术因素１７ ４．２波特五力分析１７ ４．２．１新进入者威胁大１７ ４．２．２替代品威胁大１９ ４．２．３供应商处于弱势地位１９ ４．２．４消费者讨价还价能力强２０ ４．２．５行业内竞争激烈２０ ４．３ＳＷＯＴ分析２１ ４．３．１优势（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）２１ ４．３．２劣势（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）２１ ４．３．３机会（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）２２ ４．３．４威胁（Ｔｈｒｅａｔｓ）２３ ４．４消费者需求分析２４ 第５章启典装饰公司营销策略优化２６ ５．１公司营销策略优化的整体思路２６ ５．２ＳＴＰ战略优化２６ ５．２．１市场细分２６ ５．２．２目标市场选定２８ ５．２．３市场定位２８ ５．３基于７Ｐ理论的营销策略优化２９ ５．３．１产品策略２９ ５．３．２定价策略３０ ５．３．３渠道策略３１ ５．３．４促销策略３３ ５．３．５人员策略３４ ５．３．６有形展示策略３５ ５．３．７服务过程策略３６ ５．４启典装饰公司市场营销保障措施３６ ５．４．１保障公胃稳定运营３６ ５．４．２强化质量管理３８ ５．４．３提升企业形象３８ ｖ 第６章总结及展望４０ ６．１结论４０ ６．２研究不足与展望４０ ６．２．１研究不足４〇 ６．２．２展望４〇 ４５