I 目录 1 绪论 ............... 1 1.1研究背景 . 1 1.1.1中国房地产行业发展情况 ............................. 1 1.1.2甘肃兰州房地产市场情况 ............................. 2 1.1.3永坤置业基本情况 .......... 3 1.1.4永坤置业对市场营销的迫切需求 ................. 4 1.2研究意义 . 5 1.2.1现实意义 .......................... 5 1.2.2理论意义 .......................... 5 1.3研究内容及方法 .................... 5 1.3.1研究内容 .......................... 5 1.3.2研究方法 .......................... 6 1.4论文框架 . 7 2理论基础与文献综述 ................... 8 2.1市场营销总述划分 ................ 8 2.1.1市场营销的内涵 .............. 8 2.1.2市场营销的特点 .............. 9 2.2 营销环境分析理论 ................ 9 2.2.1 营销环境理论 ................. 9 2.2.2 SWOT分析法 ................ 10 2.3 STP营销理论 ....................... 12 2.3.1市场细分 ........................ 12 2.3.2目标市场选择 ................ 12 2.3.3市场定位 ........................ 12 2.4 4P营销策略理论 ................. 13 2.5房地产营销策略研究综述 .. 15 2.5.1国外房地产营销策略研究情况 ................... 15 2.5.2国内房地产营销策略研究情况 ................... 15 3永坤置业银河国际居住区项目营销现状及存在的问题分析............... 17 3.1永坤置业简介 ...................... 17 3.1.1甘肃永坤置业有限公司概述 ....................... 17 3.1.2荣誉资质 ........................ 17 3.1.3发展战略 ........................ 17 3.1.4组织架构 ........................ 18 西安理工大学工商管理硕士专业学位论文 II 3.1.5岗位职责 ........................ 18 3.1.6人员配置 ........................ 19 3.2银河国际居住区项目基本情况 ......................... 19 3.2.1银河国际居住区项目由来 ........................... 19 3.2.2银河国际居住区项目位置及周边配套 ....... 19 3.2.3银河国际居住区项目产品规划 ................... 20 3.2.4项目进度规划 ................ 21 3.3银河国际居住区营销现状分析 ......................... 21 3.3.1项目目标客户 ................ 21 3.3.2产品设计 ........................ 22 3.3.3户型面积 ........................ 22 3.3.4项目定价 ........................ 23 3.3.5直接销售模式 ................ 23 3.3.6市场推广情况 ................ 23 3.3.7市场去化情况 ................ 25 3.4银河国际居住区项目营销存在的问题分析 ..... 27 3.4.1市场调研工作深度不够导致产品定位不够合理 ...................... 27 3.4.2项目市场定位与目标客户需要进一步优化 .............................. 28 3.4.3营销渠道较单一，营销观念传统落后 ....... 28 3.4.4营销活动缺乏亮点，难以突围 ................... 28 3.4.5缺乏专业的高素质营销团队 ....................... 28 3.4.6对品牌建设缺乏维护和提升的观念 ........... 28 4永坤置业银河国际居住区项目营销环境及SWOT分析 .................... 30 4.1宏观环境分析 ...................... 30 4.1.1政治环境分析 ................ 30 4.1.2经济环境分析 ................ 31 4.1.3社会环境分析 ................ 33 4.1.4技术环境分析 ................ 35 4.2永坤置业银河国际居住区项目微观环境分析 . 36 4.2.1企业自身分析 ................ 36 4.2.2顾客需求分析 ................ 36 4.2.3竞争者分析 .................... 36 4.3 银河国际居住区项目SWOT分析 ................... 39 4.3.1优势分析 ........................ 39 4.3.2劣势分析 ........................ 39 目录 III 4.3.3机会分析 ........................ 41 4.3.4威胁分析 ........................ 41 4.3.5 SWOT总结分析 ............ 41 5永坤置业银河国际居住区项目营销策略制定 ........ 42 5.1银河国际居住区项目STP分析......................... 42 5.1.1市场细分 ........................ 42 5.1.2目标市场选择 ................ 43 5.1.3市场定位 ........................ 44 5.2永坤置业银河国际居住区项目产品策略 ......... 44 5.2.1产品差异化策略 ............ 44 5.2.2产品组合策略 ................ 46 5.2.3产品创新策略 ................ 47 5.2.4服务策略 ........................ 47 5.3永坤置业银河国际居住区项目价格策略 ......... 48 5.3.1影响价格因素 ................ 48 5.3.2定价原则 ........................ 49 5.3.3定价方法 ........................ 49 5.3.4定价策略 ........................ 50 5.4永坤置业银河国际居住区项目渠道策略 ......... 51 5.4.1渠道的设计与选择 ........ 51 5.4.2拓展经纪人销售渠道 .... 52 5.4.3销售渠道的管理 ............ 52 5.5永坤置业银河国际居住区项目促销策略 ......... 53 5.5.1广告宣传 ........................ 53 5.5.2人员推销 ........................ 53 5.5.3销售促进 ........................ 53 5.5.4公共关系 ........................ 54 6永坤置业银河国际居住区项目营销策略的实施建议 ........................... 56 6.1加强项目的市场调研工作 .. 56 6.1.1调整市场调研工作策略 56 6.1.2根据调研为目标客户提供精准的广告 ....... 56 6.2加强营销队伍建设 .............. 57 6.2.1创建专业的市场营销团队 ........................... 57 6.2.2树立全员、全程营销观念 ........................... 57 6.2.3建立有效规范的用人机制 ........................... 57 西安理工大学工商管理硕士专业学位论文 IV 6.3加强关系营销和服务营销 .. 58 6.4实施品牌营销 ...................... 58 6.5运用网络进行无界营销 ...... 59 6.5.1“互联网 +”营销的推广策略 ........................ 59 6.5.2“互联网 +”营销的服务提升策略 ................ 59 6.5.3“互联网 +”营销的策略组合 ........................ 60 7结论及展望 .. 61 致 谢 ............... 63