I 摘要 近年来，国内金融自由化不断扩展，银行与保险公司联合协调发展已成为金融一 体化服务发展的主要趋势，银行保险业务已经发展成为保险公司重要的保费收入来源， FD人寿保险公司银行保险业务也迅猛增长。但是，由于我国宏观市场经济体制和金 融法制建设的不完善，微观保险行业竞争者、供应商和购买方管理不规范，FD人寿 保险公司银保业务在产品、价格、渠道、促销等营销策略方面面临挑战。因此，如何 顺应市场需求，不断创新银行保险业务的营销策略，提高市场份额，成为FD人寿保 险公司亟待解决的问题。 首先，本文在梳理国内外银行保险营销相关概念及理论的基础上，结合FD人寿 银行保险营销的现状，通过银保业务调研与公司自身内部分析，找出其银保产品营销 存在的问题。其次，从宏观与微观两方面，分析FD人寿银行保险业务面临的营销环 境，并对其银保产品进行SWOT分析。第三，从市场细分、目标市场选择、目标市场 定位三方面，对于FD人寿银行保险产品进行分析。最后，在营销环境与产品STP分 析的基础上，从产品、价格、渠道和促销的“4P”策略出发，给出提升FD人寿保险 公司银行保险业务营销策略的对策建议。 本文认为，在产品方面，丰富产品类型满足多样化的客户需求，并针对不同等级 客户，采取重点产品策略；在价格方面，采取不同业务体量的价格差异化策略；在渠 道方面，开拓国有商业银行之外的多种营销渠道；在促销方面，密切保险公司与银行 的合作关系，提供品牌化和个性化服务。 本文研究的意义，一方面，FD人寿保险公司银行保险营销策略的研究，有助于 提升其开展银行保险业务的水平。另一方面，FD人寿保险公司银行保险业务营销策 略的对策建议，对同行业其他保险公司开展银行保险业务具有一定的参考借鉴价值。 关键词：人寿保险公司；银行保险产品；营销策略 ABSTRACT III ABSTRACT With the continuous development of domestic financial liberalization, the cooperation between insurance companies and banks has become a trend to conform to the integration of financial services. Bancassurance has become an important source of premium income for insurance companies. However, behind the rapid development of the banking and insurance business, how to adapt to the market trend and improve the market share of insurance companies has become an important challenge. Due to the imperfection of macro-market economic system and financial legal system, and the non-standard management of competitors, suppliers, purchasers and substitutes in micro-insurance industry, there are a series of problems in the marketing strategies of products, prices, channels and promotions. Therefore, the research on marketing strategy of FD life insurance Company’s banking insurance business is of great significance to promote the development of its banking insurance business. Firstly, this paper combs the related concepts and theories of Bancassurance marketing at home and abroad, combines the current situation of Bancassurance marketing of FD Life Insurance Company, and finds out the problems of Bancassurance product marketing through product research and internal analysis of the company itself. Secondly, from the macro and micro aspects, this paper analyzes the marketing environment faced by FD insurance company's banking and insurance business, and SWOT analysis of its banking and insurance products. Thirdly, STP analysis is made on the banking insurance products of FD life insurance companies from three aspects: market segmentation, target market selection and target market positioning. Finally, on the basis of the analysis of marketing environment and STP of products, from the "4P" strategy of products, prices, channels and promotions, this paper optimizes the marketing strategy of FD insurance company's bank insurance. This paper argues that in terms of products, we should enrich the types of products to meet diverse customer needs and adopt key product strategies for different grades of customers. In terms of price, we should adopt price differentiation strategies for different channels; in terms of channels, we should open up a variety of marketing channels other than state-owned banks. And in terms of promotion, we should closely protect them. Insurance companies cooperate with banks to provide branding and personalized services. 西安电子科技大学硕士学位论文 IV Significance of this study: On the one hand, the FD insurance company bank insurance marketing strategy research, can effectively guide the FD insurance company bank insurance business. On the other hand, the FD insurance company's bank insurance marketing strategy optimization program, to other insurance companies ‘bank insurance business development, has certain reference value. Key words: Life-insurance Company; bancassurance products; marketing strategy 插图索引 V 插图索引 图1. 1 论文框架结构图 . 9 图3. 1 FD人寿保险公司组织结构图 ......... 16 表格索引 VII 表格索引 表3.1 2013-2017年FD人寿银行保险保费收入情况 .............. 17 表3.2 受调查人员职业分布情况 ............... 18 表3.3 受调查人员收入情况 ....................... 19 表3.4 受调查人员了解FD人寿银保产品的途径 ................... 19 表3.5 受调查人员满意度调查 ................... 20 表3.6 受调查人员对于FD人寿银保业务的建议 ................... 20 表3.7 FD人寿银保业务保险理赔时效调查 ............................. 21 表3.8 受调查人员购买银行保险的目的调查 .......................... 21 表3.9 FD人寿银保业务的优势调查 .......... 21 表3.10 FD人寿银保市场用户需求调查 .... 22 表3.11 FD人寿保险公司的银行保险产品列表 ....................... 23 表4.1 2014-2017年我国GDP及居民人均可支配收入情况 ... 28 表4.2 2016年不同国家和地区的保险深度和密度情况 .......... 29 表4.3 1983—2017年65岁以上人口数量变化情况 ................ 30 表4.4 2017年我国寿险公司保费收入前十名 .......................... 33 表5.1 FD人寿职业人群产品匹配表 .......... 38 表5.2 FD人寿目标客户收入匹配表 .......... 39 表5.3 目标市场的保险需求与产品匹配表 .............................. 40 表5.4 FD人寿目标市场产品匹配表 .......... 41 表5.5 FD人寿与主要竞争对手产品差异表 ............................. 43 表5.6 FD人寿与主要竞争对手雇用形式差异表 ..................... 44 表6.1 FD人寿不同收入人群银保产品需求分析 ..................... 45 表6.2 FD人寿保险公司差异化产品列表 .. 46 表6.3 FD人寿保险公司不同险种产品内容介绍 ..................... 46 表6.4 FD人寿保险公司重点推荐产品列表 ............................. 47 表6.5 FD人寿银行业务体量价格差异表 .. 49 表6.6不同类型银行销售能力表 ................ 51 目录 XIII 目 录 摘要 ............ I ABSTRACT ......................... III 插图索引 .. V 表格索引 .............................. VII 符号对照表 ............................ IX 缩略语对照表 ........................ XI 目录 ...... XIII 第一章 绪论 ............................ 1 1.1 研究背景和意义 ........ 1 1.1.1 研究背景 ...... 1 1.1.2 研究意义 ...... 2 1.2 国内外研究现状 ........ 3 1.2.1 国外研究现状 ............................. 3 1.2.2 国内研究现状 ............................. 4 1.3 研究方法和研究内容 7 1.3.1 研究方法 ...... 7 1.3.2 研究内容 ...... 7 第二章 相关概念与理论基础 ............................. 11 2.1 相关概念界定 .......... 11 2.1.1 银行保险 .... 11 2.1.2 保险营销 .... 12 2.2 相关营销理论 .......... 13 2.2.1 STP营销管理 ............................ 13 2.2.2 4P营销理论 13 2.2.3 PEST分析 ... 13 2.2.4 波特五力模型 ........................... 14 2.2.5 SWOT分析方法 ........................ 14 第三章 FD人寿保险公司银行保险业务营销现状分析 ................. 15 3.1 FD人寿保险公司银行保险业务营销概况 .......................... 15 3.1.1 基本情况 .... 15 3.1.2 业务规模与主要产品 ............... 16 西安电子科技大学硕士学位论文 XIV 3.2 FD人寿保险公司银行保险业务调研分析 .......................... 17 3.2.1 调查问卷设计 ........................... 17 3.2.2 调查结果统计分析 ................... 18 3.3 FD人寿保险公司营销策略存在的问题 .............................. 22 3.3.1 保障类产品难以满足客户多样化的需求 .............. 22 3.3.2 高价策略导致一些潜在客户流失 .......................... 23 3.3.3 大型股份制银行渠道单一 ....... 24 3.3.4 保险公司与银行合作不协调 ... 25 第四章 FD人寿保险公司银行保险业务营销环境分析 ................. 27 4.1 FD人寿保险公司银行保险业务宏观环境分析 .................. 27 4.1.1 政治法律环境 ........................... 27 4.1.2 经济环境 .... 28 4.1.3 社会文化环境 ........................... 29 4.