MRD智能系统公司是一家从事高端智能家具系统研发、生产、销售的企业。 作为MRD集团的子公司，具有较为充足的资金保障和雄厚的技术力量。然而， 2018年在科创板上市之后，MRD智能系统公司主营产品销售收入增长缓慢， 营业利润不高，营销渠道拓展受阻等问题已严重影响到公司的生存与发展。因 此，如何优化公司营销策略，扩大公司营业收入，是MRD智能系统公司迫切 需要解决的问题。 本文运用市场营销理论和有关分析方法，分析了MRD智能系统公司现有 营销策略及存在问题，系统分析了公司市场营销面临的宏观环境和市场竞争环 境，并通过问卷调查方式，深入剖析了目标市场消费者对智能家居产品的感知 情况。在此基础上，根据“4P”营销组合理论，从产品、价格、渠道、促销等四 个方面，提出了公司营销策略的优化方案。 研究发现，MRD智能系统公司忽视市场调研，对市场情况把握不充分；目 标市场选择和市场定位存在偏差；现有营销策略不能适应市场和消费者的需求； 营销渠道较窄，销售人员的技术服务水平有待提高，等等。针对这些问题，本 文提出要进一步明确目标市场选择和产品定位，制定核心竞争力产品策略，巩 固品牌效应，采取多种定价方式，实施差异化策略，多平台拓宽营销渠道，注 重促销宣传，同时要从人力资源、企业文化、激励制度三个方面强化公司营销 策略实施的保障措施。 关键词：智能家居；营销策略；STP；4P 浙江理工大学硕士专业学位论文 VI Abstract MRD intelligent system company is an enterprise engaged in R & D, production and sales of high-end intelligent furniture system. As a subsidiary of MRD group, it has sufficient capital guarantee and strong technical force. However, after listing on the science and technology innovation board in 2018, problems such as slow growth of sales revenue of MRD intelligent system company's main products, low operating profit and blocked marketing channel expansion have seriously affected the company's survival and development. Therefore, how to optimize the company's marketing strategy and expand the company's operating revenue is an urgent problem for MRD intelligent system company. Using marketing theory and relevant analysis methods, this paper analyzes the existing marketing strategies and existing problems of MRD intelligent system company, systematically analyzes the macro environment and market competition environment faced by the company's marketing, and deeply analyzes the perception of smart home products by consumers in the target market through questionnaire survey. On this basis, according to the "4P" marketing mix theory, from four aspects of product, price, channel and promotion, this paper puts forward the optimization scheme of the company's marketing strategy. It is found that MRD intelligent system company ignores Market Research and does not fully grasp the market situation; there are deviations in target market selection and market positioning; the existing marketing strategies can not meet the needs of the market and consumers; the marketing channels are narrow, and the technical service level of sales staff needs to be improved, etc. In view of these problems, this paper proposes to further define the target market selection and product positioning, formulate core competitive product strategy, consolidate brand effect, adopt multiple pricing methods, implement differentiation strategy, expand marketing channels on multiple platforms, pay attention to promotion and publicity, and strengthen the implementation of corporate marketing strategy from three aspects: human resources, enterprise culture and incentive system We should take measures to prevent them. Key Words: Smart Home ; Marketing Strategy; STP; 4P 浙江理工大学硕士专业学位论文 VIII 目 录 摘要.............................. IV Abstract ......................... VI 目 录........................... VIII 1 绪 论............................. 1 1.1 选题背景与研究意义 ........................... 1 1.1.1 选题背景 ..... 1 1.1.2 研究意义 ..... 1 1.2 研究思路和研究框架 ........................... 2 1.2.1 研究思路 ..... 2 1.2.2 研究框架 ..... 3 1.3 研究方法与技术路线 .......................... 4 1.3.1 主要研究方法 ............................ 4 1.3.2 技术路线 ..... 5 1.4 主要的创新点 ....... 6 2 基础理论与文献综述 .. 7 2.1 市场营销策略相关分析方法 .............. 7 2.1.1 STP理论 ..... 7 2.1.2 4P营销组合策略 ....................... 8 2.1.3 PEST分析法.............................. 8 2.1.4 波特五力模型 ............................ 9 2.1.5 SWOT分析. 9 2.2 消费者购买意愿相关研究 ................ 10 2.2.1 消费者行为 .............................. 10 2.2.2 消费者购买意愿 ...................... 11 2.2.3 营销因素与消费者购买意愿的相关研究 ............. 12 2.3 智能家居营销管理研究评述 ............ 12 2.3.1 智能家居行业发展的研究 ...... 13 2.3.2 智能家居发展问题的研究 ...... 13 2.3.3 智能家居营销策略的研究 ...... 14 2.3.4 小结 ........... 15 3 MRD智能系统公司营销现状分析 .......... 17 3.1 MRD智能系统公司基本情况 ........... 17 3.1.1 公司组织架构 .......................... 17 浙江理工大学硕士专业学位论文 IX 3.1.2 公司经营状况 .......................... 18 3.2 MRD智能系统公司现有营销策略 ... 19 3.2.1 公司的产品策略 ...................... 19 3.2.2 公司的定价策略 ...................... 20 3.2.3 公司的渠道策略 ...................... 21 3.2.4 公司的促销策略 ...................... 22 3.3 MRD智能系统公司营销问题及其原因分析 .................. 23 3.3.1 目标市场选择与定位的问题 .. 23 3.3.2 缺乏市场调研 .......................... 23 3.3.3 技术指导服务水平较弱 .......... 24 3.3.4 促销宣传意识较差 .................. 24 4 MRD智能系统公司市场营销环境分析 .. 25 4.1 MRD智能系统公司市场营销宏观环境分析 .................. 25 4.1.1 政治因素分析（P） ................ 25 4.1.2 经济因素分析（E） ................ 26 4.1.3 社会因素分析（S） ................ 27 4.1.4 技术因素分析（T） ................ 27 4.2 MRD智能系统公司市场竞争环境分析 .......................... 28 4.2.1 现有企业之间的竞争 .............. 28 4.2.2 潜在竞争者 .............................. 29 4.2.3 替代品的威胁 .......................... 30 4.2.4 供应商的议价能力 .................. 30 4.2.5 消费者的议价能力 .................. 31 4.3 MRD智能系统公司SWOT分析 ...... 32 4.3.1 MRD智能系统公司优势分析 . 32 4.3.2 MRD智能系统公司劣势分析 . 32 4.3.3 MRD智能系统公司机会分析 . 33 4.3.4 MRD智能系统公司威胁分析 . 33 4.3.5 MRD智能系统公司SWOT组合策略分析 ........... 33 5 消费者智能家居产品的影响因素调研 ... 35 5.1 量表设计 ............. 35 5.1.1 自变量量表设计 ...................... 35 5.1.2 因变量的设计 .......................... 36 5.2描述性分析 .......... 36 5.2.1 调查对象基本情况 .................. 37 浙江理工大学硕士专业学位论文 X 5.2.2调查对象对智能家居的需求特征 .......................... 38 5.3 信度分析 ............. 40 5.3.1 整体信度分析 .......................... 40 5.3.2 各个变量信度分析 .................. 41 5.4 效度分析 ............. 42 5.5 相关性分析 ......... 43 5.6 回归分析 ............. 44 5.7 结论 ..................... 46 6 MRD智能系统公司营销策略优化研究 .. 47 6.1 MRD智能系统公司目标市场策略（STP） ................... 47 6.1.1 市场细分 .......... 47 6.1.2 目标市场选择 .......................... 48 6.1.3 市场定位 ... 48 6.2 MRD智能系统公司营销组合策略选择 .......................... 49 6.2.1 重视产品因素 .......................... 49 6.2.2 弹性价格策略 .......................... 49 6.2.3 搭建多渠道平台 ...................... 50 6.2.4 完善促销手段，提高感知价值 ............................. 52 6.3 营销策略的实施保障 ........................ 53 6.3.1 人力资源保障 .......................... 53 6.3.2 企业文化保障 .......................... 54 6.3.3 激励制度保障 .......................... 55 7 结论与展望 ................ 57 7.1 研究结论 ............. 57 7.2 研究展望 ............. 57