I 摘要 随着国家“二胎政策”的放开，我国进入了新一轮的生育高峰期，这给我 国母婴市场的发展提供了良好的社会环境。“互联网+”时代的到来，移动支付 的快速便捷、强大的网络传播力量、社群营销的发展等为母婴用品市场的发展 带来了机遇和挑战，未来母婴行业盈利的主要模式应该趋向于融合移动互联网 产业。近年来，随着各类社交APP的盛行，社交电商的概念逐渐进入了公众视 野，并且发展迅速，成为消费者最常选择的消费方式之一。它以其高互动性、 高分享性和口碑效应，迅速成为电商的重要营销工具。 本文采用个案研究的方法对A母婴用品公司的营销策略进行优化研究。根 据“提出问题——分析问题——解决问题”的思路，结合当下盛行的社交电商模式 对A母婴用品公司营销问题进行深度剖析，从而对母婴用品营销策略提出优化 建议。本文从以下五个方面进行阐述：第一，通过对相关社交电商、消费者购 买行为、市场营销4P的理论研究进行归纳总结，概括阐述相关理论观点，以及 国内外在社交电商领域进行的理论研究综述作为本文研究的相关理论基础。第 二，利用文献资料研究法，搜集相关研究理论并结合市场发展现状，简要概述 目前母婴用品市场的宏观环境和消费环境，进而，整合资料以访谈产、官、学 三方面专家学者、A母婴用品公司主要管理者和问卷调查母婴用品消费者的方式 搜集研究数据，统计分析A母婴用品公司的营销现状。第三，从调查数据中总 结A母婴用品公司存在的问题并进行原因分析，从产品、价格、渠道、促销四 个方面进行阐述。第四，综合本文研究重点，提出A母婴用品公司营销策略优 化的四个对策建议：重新产品定位；重构价格体系；重建营销渠道；重塑品牌 与消费者的关系。第五，根据上述优化建议分别从产品、价格、渠道、促销四 个方面相应提出保障措施，有助于营销策略优化建议的贯彻落实。本文在研究 的结尾总结了全文观点，对论文的局限性和可改进空间进行了展望，为研究母 婴行业社交电商的发展提供理论和实践上的支持。 关键词：社交电商母婴行业4P理论消费者购买行为 华侨大学硕士学位论文 II Abstract Withthereleaseofthecountry's"secondchildpolicy",Chinahasenteredanew roundofchildbearingpeaks,whichhasprovidedagoodsocialenvironmentforthe developmentofChina'smotherandinfantmarket.Withtheadventofthe"Internet+" era,thefastandconvenientmobilepayment,strongnetworkcommunicationpower, andthedevelopmentofcommunitymarketinghavebroughtopportunitiesand challengestothedevelopmentofthemotherandbabyproductsmarket.Themain profitmodelofthemotherandbabyindustryshouldtrendinthefuture.Forthe convergenceofthemobileInternetindustry.Inrecentyears,withtheprevalenceof varioussocialAPPs,theconceptofsociale-commercehasgraduallyenteredthe publicvision,andhasdevelopedrapidly,becomingoneofthemostcommonly selectedconsumptionmethodsbyconsumers.Withitshighinteraction,highsharing andwordofmoutheffect,ithasquicklybecomeanimportantmarketingtoolfor e-commerce. ThisarticleusesacasestudymethodtooptimizethemarketingstrategyofA MotherandBabyProductsCompany.Basedontheideaof"proposinga problem-analyzingaproblem-solvingaproblem",andcombiningtheprevailing sociale-commercemodel,thisarticleanalyzesthemarketingproblemsofAmother andbabyproductscompanyindepth,soastoproposeoptimizationsuggestionsfor themarketingstrategyofmotherandbabyproducts.Thisarticleelaboratesfromthe followingfiveaspects:First,bysummarizingthetheoreticalresearchofrelatedsocial e-commerce,consumerpurchasingbehavior,andmarketing4P,summarizingrelated theoreticalviewpoints,anddomesticandforeignThetheoreticalresearchreview servesastherelevanttheoreticalbasisfortheresearchinthisarticle.Second,usethe literatureresearchmethodtocollectrelevantresearchtheoriesandcombinemarket developmentstatustobrieflysummarizethecurrentmacroenvironmentand consumptionenvironmentofthemotherandbabyproductsmarket,andthenintegrate thedatatointerviewindustry,government,andacademicexperts,scholars,andA. Abstract III Themainmanagementofthemotherandbabyproductscompanyandthe questionnairesurveyofconsumersofmotherandbabyproductscollectedresearch data,statisticalanalysisofAmotherandbabyproductscompany'smarketingstatus. Third,summarizetheproblemsexistinginAMaternityandBabyProductsCompany fromthesurveydataandanalyzethereasons,andelaboratefromthefouraspectsof product,price,channelandpromotion.Fourth,basedontheresearchfocusofthis article,IproposefourcountermeasurestooptimizethemarketingstrategyofA MaternityandBabyProductsCompany:repositioningproducts;restructuringthe pricesystem;rebuildingmarketingchannels;andreshapingtherelationshipbetween brandsandconsumers.Fifth,accordingtotheabove-mentionedoptimization recommendations,correspondingsafeguardmeasuresareproposedfromthefour aspectsofproduct,price,channel,andpromotion,whichwillhelptoimplementand implementthemarketingstrategyoptimizationrecommendations.Thisarticle summarizesthefull-textviewpointattheendofthestudy,looksforwardtothe limitationsofthepaperandtheroomforimprovement,andprovidestheoreticaland practicalsupportforthestudyofthedevelopmentofsociale-commerceinthemother andinfantindustry. Keywords:sociale-commercemotherandbabyindustry4Ptheory consumerpurchasingbehavior 华侨大学硕士学位论文 IV 目录 第1章绪论..................1 1.1研究背景与研究意义........................1 1.1.1研究背景.....1 1.1.2研究意义.....2 1.2国内外研究综述.3 1.2.1国外社交电商的理论研究........3 1.2.2国内社交电商的理论研究........4 1.3研究内容与创新.6 1.3.1研究内容.....6 1.3.2特色与创新之处........................7 1.4技术路线和研究方法........................7 1.4.1技术路线.....7 1.4.2研究方法.....8 第2章相关理论基础10 2.1社交电商理论...10 2.1.1社交电商定义..........................10 2.1.2社交电商发展历程..................10 2.1.3社交电商典型案例..................11 2.2消费者购买行为理论......................13 2.2.1消费者购买行为定义..............13 2.2.2社交电商环境下消费者购买行为研究.................13 2.3市场营销4P理论概述....................14 2.3.14P理论的定义.........................14 2.3.24P理论的运用法则.................15 第3章A母婴用品公司外部环境分析....17 3.1宏观环境分析...17 3.1.1政治因素...17 目录 V 3.1.2经济因素...17 3.1.3文化因素...18 3.1.4技术因素...19 3.2行业环境分析...20 3.2.1母婴用品消费者特征..............20 3.2.2母婴用品市场发展趋势..........22 第4章A母婴用品公司内部环境分析....25 4.1A母婴用品公司基本情况概述.......25 4.1.1A母婴用品公司简介...............25 4.1.2A母婴用品公司组织结构.......25 4.1.3A母婴用品公司的优势和劣势分析......................26 4.2A母婴用品公司营销策略现状分析..............................28 4.2.1市场定位和选择分析..............28 4.2.2产品策略分析..........................28 4.2.3价格策略分析..........................29 4.2.4渠道策略分析..........................30 4.2.5促销策略分析..........................30 4.3A母婴用品公司营销环境调查.......32 4.3.1访谈内容设计和实施..............32 4.3.2访谈结果小结..........................32 4.3.3问卷设计和实施......................33 4.3.4问卷结果小结..........................39 4.4A母婴用品公司营销管理问题及原因分析..................39 4.4.1产品问题及原因......................39 4.4.2价格问题及原因......................40 4.4.3渠道问题及原因......................41 4.4.4促销问题及原因......................42 第5章A母婴用品公司营销策略优化建议...........................44 5.1重新产品定位...44 5.1.1延长母婴产业链......................44 华侨大学硕士学位论文 VI 5.1.2推陈出新，加速产品迭代......44 5.1.3提升产品颜值，实现个性化赋能.........................44 5.2重构价格体系...45 5.2.1探索免费租赁，打造引流产品.............................45 5.2.2品牌产品入手，树立价格品质形象.....................46 5.3重建营销渠道...46 5.3.1建立完善的售后服务保障......46 5.3.2搭建互联网慈善平台..............46 5.3.3侧重社群、抖音、短视频等投放平台.................47 5.3.4跨界合作，实现1+1>2的效果.............................47 5.4重塑品牌与消费者关系..................48 5.4.1以体验为导向设立亲子俱乐部.............................48 5.4.2升级“内容营销”模式..........49 5.4.3开放社交分享渠道，沉淀客户口碑.....................50 5.4.4分析用户需求，定向推送......51 第6章保障措施..........53 6.1产品策略保障措施..........................53 6.1.1优化供应链管理技术..............53 6.1.2引进创新设计型人才..............53 6.2价格策略保障措施..........................54 6.2.1引进社会资本，增加企业实力.............................54 6.2.2加强采购部门的标准指导......54 6.3渠道策略