食用油是人们生活中不可或缺的食品之一，近年来随着人们对食用油产品需求量的 增加，越来越多的企业涌入食用油行业，导致产能过剩，行业竞争激烈。与此同时，人 们更加重视食品中的营养成分，对食品营养需求愈加强烈。面对众多行业竞争者，为了 寻找新的利润增长点，作为黑龙江省本土著名食用油企业的九三集团推出了九三牌营养 组合油，然而其在销售过程中却出现了销量低迷且逐年下滑的现象。本文将通过所学市 场营销相关理论，结合当前九三牌营养组合油的营销现状，梳理当前存在的问题，并对 问题成因进行分析后，提出改进的营销策略和实施保障。 本文的研究内容主要分为五个部分。首先，通过对本文的研究背景、目的和意义进 行梳理，结合当前国内外研究情况，确定本文的研究思路和方法，为下一步研究做准备。 其次，对九三牌营养组合油黑龙江市场营销现状和现行的营销策略进行分析，了解其在 产品、定价、渠道和促销等营销策略中存在的具体问题。第三，运用PEST理论和波特 五力模型对九三牌营养组合油黑龙江市场的营销环境和竞争环境进行分析，通过市场调 研法进行消费者需求分析，了解消费者偏好，为进一步明确产品的市场定位和目标消费 者奠定基础。第四，重新确定九三牌营养组合油的市场定位和目标消费者，并运用4P 加4C理论提出以顾客问题解决为导向的产品策略、以顾客成本降低为导向的定价策略、 以顾客便利为导向的渠道策略和以顾客沟通为导向的促销策略。最后，为保证九三牌营 养组合油营销策略得到落实，结合市场需求和九三集团实际情况，分别从组织制度保障、 人力资源保障、营销资金保障和企业文化保障四个方面提出了具体保障需求。 希望通过本文的研究，能够为九三集团改善九三牌营养组合油黑龙江市场营销现状 提供新思路和新方法，也为其他食用油企业提供相应的借鉴。 关键词：九三牌营养组合油；黑龙江市场营销策略；4P加4C组合；保障措施 九三牌营养组合油黑龙江市场营销策略研究 Abstract Edibleoilisoneoftheindispensablefoodsinpeople'slife.Inrecentyears,withthe increasingdemandforedibleoilproducts,moreandmoreenterprisesarepouringintothe edibleoilindustry,resultingintheproblemofexcesscapacityandfiercecompetition.Atthe sametime,peoplepaymoreattentiontothenutritionalcomponentsoffood,andthedemand forhighnutritionalcontentoffoodisincreasinglystrong.Inthefaceofindustrycompetitors, inordertofindanewprofitgrowthpoint,Jiusangroup,afamouslocaledibleoilenterprisein HeilongjiangProvince,haslaunchedJiusannutrition-combinationoil.However,duringthe salesprocess,itexperiencedasluggishsalesandadeclineyearbyyear.Inthispaper,through therelevantmarketingtheory,combinedwiththecurrentmarketingsituationofJiusan nutrition-combinationoil,wesystematicallysummarizethecurrentproblems,andanalyzethe causesoftheseproblems,afterthat,weproposedseveralimprovedmarketingstrategiesand implementationguarantees. Theresearchcontentofthispaperismainlydividedintofiveparts.First,throughthe researchbackground,purposeandsignificanceofthispaper,combinedwiththecurrent researchsituation,determinetheresearchideasandmethodsofthispaper,andprepareforthe nextpart.Secondly,analyzethemarketingstatusandcurrentmarketingstrategyofJiusan nutrition-combinationoilinHeilongjiangProvince,andclarifythespecificproblemsin marketingstrategiessuchasproduct,pricing,channelandpromotion.Third,inordertomore clearlydefinethemarketpositioningandtargetconsumersinHeilongjiangmarket,PEST theoryandPorter'sfive-forcemodelareusedtoanalyzethemarketingenvironmentand competitiveenvironment,andalsoanalyzeconsumerdemandthroughmarketresearch method,understandconsumerpreferences.Fourth,re-determinethemarketpositioningand targetconsumersofJiusannutrition-combinationoil,anduse4Pplus4Ctheorytopropose newmarketingstrategies,includingproductstrategybasedonsolvecustomerproblem, pricingstrategybasedonlowercustomercosts,channelstrategybasedonconvenient customerandpromotionstrategybasedoncommunicatewithcustomer.Finally,inorderto ensuretheimplementationofthenewmarketingstrategyofJiusannutrition-combinationoil, combinedwiththemarketdemandandtheactualsituationoftheJiusanGroup,thespecific protectionrequirementswereproposedfromfouraspects:organizationalsystemguarantee, humanresourceguarantee,marketingfundguaranteeandcorporatecultureguarantee. 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 Itishopedthattheresearchinthispapercanprovidenewideasandmethodsforthe JiusanGrouptoimprovethemarketingstatusoftheJiusannutritionportfoliooilinthe marketofHeilongjiangProvince,andalsoprovidevaluableexperienceforotheredibleoil companies. Keywords：Jiusannutrition-combinationoil;Heilongjiangmarketingstrategy;the combinationof4Pand4C;Safeguardmeasures 九三牌营养组合油黑龙江市场营销策略研究 目录 第1章绪论.1 1.1论文的写作背景及意义.1 1.1.1研究背景..............1 1.1.2研究目的..............1 1.1.3研究意义..............1 1.2国内外研究现状.............2 1.2.1国外研究现状......2 1.2.2国内研究现状......5 1.2.3综合评述..............7 1.3研究思路与方法.............7 1.3.1研究思路..............7 1.3.2研究方法..............8 1.4论文创新之处.................9 第2章九三牌营养组合油黑龙江市场营销现状...10 2.1公司现状.......................10 2.1.1公司简介............10 2.2.2组织结构............11 2.2黑龙江市场营销现状...11 2.2.1产品特点介绍.....11 2.2.2产品营销现状.....13 2.3黑龙江市场现行营销策略..........................14 2.3.1现行产品策略....14 2.3.2现行定价策略....14 2.3.3现行渠道策略....14 2.3.4现行促销策略....15 2.4现行营销策略存在问题分析......................15 2.4.1产品策略问题....15 2.4.2产品定价问题....16 2.4.3产品渠道问题....16 2.4.4产品促销问题....17 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 2.5存在问题的成因分析...17 2.6本章小结.......................19 第3章九三牌营养组合油黑龙江市场营销环境分析..........................20 3.1外部环境分析...............20 3.1.1政治环境............20 3.1.2经济环境............21 3.1.3社会环境............22 3.1.4技术环境............23 3.2竞争环境分析...............24 3.2.1行业竞争者分析24 3.2.2替代产品分析....25 3.2.3潜在进入者分析26 3.2.4与购买者讨价还价能力分析...........26 3.2.5与供应商讨价还价能力分析...........27 3.3消费者需求分析...........27 3.3.1市场需求调查....27 3.3.2市场调查结果....29 3.4本章小结.......................34 第4章九三牌营养组合油黑龙江市场营销策略改进设计..................36 4.1STP市场定位分析与确立...........................36 4.1.1市场细分............36 4.1.2目标市场的选择37 4.1.3市场定位确立....38 4.24P加4C营销策略组合的制定...................39 4.3以顾客问题解决为导向的产品策略..........41 4.3.1产品品质策略....41 4.3.2产品包装策略....41 4.3.3产品品牌策略....43 4.4以顾客成本降低为导向的定价策略..........44 4.4.1满意定价策略....44 4.4.2差异化定价策略45 4.4.3价格策略的执行与调整...................45 九三牌营养组合油黑龙江市场营销策略研究 4.5以顾客便利为导向的渠道策略..................46 4.5.1提供线下便利的多渠道策略...........46 4.5.2提供线上便利的网络渠道策略.......48 4.6以顾客沟通为导向的促销策略..................49 4.6.1宣传活动策略.....49 4.6.2新媒体宣传策略.49 4.6.3产品促销活动策略............................50 4.7本章小结.......................51 第5章九三牌营养组合油黑龙江市场营销策略实施保障..................52 5.1组织结构保障...............52 5.1.1建立黑龙江市场营销管理体系.......52 5.1.2完善黑龙江市场营销组织结构.......52 5.2人力资源保障...............53 5.2.1建设培养营销队伍...........................53 5.2.2制定黑龙江市场营销考核机制.......54 5.3营销资金保障...............54 5.4企业文化保障...............55 5.4.1企业核心价值观保障.......................55 5.4.2企业“三个转变”战略保障...........56 5.4.3企业良好工作氛围保障...................56 5.5本章小结.......................57