立足新时代新征程，党的十九大作出了建设交通强国的重大决策部署。 如何更好发挥民航在交通强国建设中的引领作用，是党和人民赋予民航业的 新 使命。作为关系国计民生重要战略产业的民航业，近年来我国民航业务规 模不断增长，运营效率明显提高，这得益于居民收入水平的提高、消费结构 的升级以及跨区域经济联系 的日益密切，已跻身全球第二大民航市场，在国 家经济社会中的战略地位日益凸显。在民航业市场化程度和竞争激烈度不断 提升、旅客需求趋向定制化的今天，如何通过有效的 市场营销策略在竞争中 占有一席之地并逐步扩大影响力，是所有航空公司不得不考虑的问题。南航 黑龙江分公司（ChinaSouthernAirlinesHeilongjiangBranch，简称CSHLJ） 扎 根黑土大地40余年，是本土规模最大的基地航空公司，近年来在黑龙江民 航的市场份额逐年下降，并且受航空燃油价格上涨、劳动效率偏低等原因影 响，CSHLJ的盈利水平维持低 位运行，亟需从市场营销策略和制度层面进行 改变以扭转竞争劣势，保持市场主导地位，努力成为旅客首选的航空公司。 本文介绍了CSHLJ在黑龙江民航市场的发展状况，对其发 展环境和行业 竞争态势进行分析，综合运用资料查阅、实地调查、数据分析等方法，以全 流程营销为标准，查找出CSHLJ客运市场营销在产品、价格、促销、渠道、 人员、机制 等方面存在的问题，并结合7PS营销理论逐一提出优化建议。认 为南航黑龙江分公司应该在公司层面建立起整体联动的市场营销策略，充分 调动各单位营销积极性；借助打造哈尔 滨国际航空枢纽规划建设契机，积极 争取政策支持，最大限度分享枢纽建设红利；始终坚持顾客至上理念，提升 整体市场营销水平。本文注重实践运用，改进策略实施具有较强 的操作性， 希望此文能够有助于CSHLJ改进营销策略，并为基地公司提升市场竞争力、 满足旅客美好出行需求提供有益借鉴。 关键词：南航黑龙江分公司；营销策略；全流程营 销 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 -II- Abstract Basedontheneweraandnewjourney,the19thNationalCongressofthe CommunistPartyofChinamademajordecisionsandarrangementsforbuildinga strongtransportationcountry.Howtogivefullplaytotheleadingroleofcivil aviationintheconstructionofatrafficpowerisanewmissionentrustedtothe civilaviationindustrybythepartyandthepeople.Civilaviationisanimportant strategicindustryrelatedtothenationaleconomyandpeople'slivelihood, China'scivilaviationtransportationbusinessisimprovingrapidlybothinscale andoperatingefficiency.Thisisduetotheimprovementofresidents'income level,theupgradingofconsumptionstructureandtheincreasinglyclose inter- regionaleconomicties.Chinahasbecometheworld’ssecondlargestcivil aviationmarket.Withtheincreasingcompetitionincivilaviationmarketandthe customizationofpassengerdemand,howtooccupyaplaceintheintense competitionthrougheffectivemarketingstrategyandgraduallyexpandits influenceisaproblemthatallairlineshavetoconsidertoday.ChinaSouthern AirlinesHeilongjiangBranch(CSHLJforshort)isrootedintheblackearthfor 41years,itisthelargestbaseairlineinHeilongjiangProvince.Inrecentyears, themarketshareofCSHLJhasdecreasedyearbyyear,andaffectedbytheriseof aviationfuelprice,lowlaborefficiencyandotherreasons,theprofitlevelof CSHLJmaintainsitslowposition.So,itisurgenttochangethemarketing strategyandmechanisminordertoreversethecompetitivedisadvantageand maintainthedominantpositionofthemarket,onlythroughthiswaycanCSHLJ bethepreferredairlineforpassengers. ThispaperintroducesthedevelopmentsituationofCSHLJinHeilongjiang civilaviationmarket,analyzesthedevelopmentenvironmentandcompetitive environmentofCSHLJprehensiveuseofdataconsulting,fieldinvestigation, dataanalysisandothermethods,takingthewholeprocessmarketingasa reference,andcheckouttheproblemsinproducts,prices,promotions,channels, personnelandmechanisms.Thenitgivessomeadvicesforoptimization accordingto7psmarketingtheory.ItisconsideredthatCSHLJshouldestablish themarketingstrategyofoveralllinkageatthecompanylevelandfullymobilize 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 -III- theenthusiasmofallunits.CSHLJshouldgrasptheopportunityofHarbin InternationalHubConstructionandstriveforpolicysupporttosharethe dividendofhubconstructionmaximally.CSHLJshouldadheretotheprincipleof customersupremacyandimprovethewholeprocessmarketinglevel.Thispaper paysattentiontothepracticalapplication,sotheimplementationoftheimproved strategyhasstrongmaneuverability.ItishopedthatthispapercanhelpCSHLJ improvethemarketingstrategyandprovideausefulreferenceforthebase companytoenhancethemarketcompetitivenessandbettermeetthebeautiful travelneedsofpassengers. Keywords:CSHLJ,marketingstrategy,wholeprocessmarketing 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 -IV- 目录 摘 要...............................................................................................................................I Abstract..........................................................................................................................II 第1章绪 论...................................................................................................................1 1.1研究背景与问题提 出.........................................................................................1 1.1.1研究背 景.......................................................................................................1 1.1.2问题提 出.......................................................................................................3 1.2研究目的与意 义..................................................................................................5 1.2.1研究目 的.......................................................................................................5 1.2.2研究意 义.......................................................................................................6 1.3国内外相关研究综 述.........................................................................................6 1.3.1国外研究现 状..............................................................................................6 1.3.2国内研究现 状..............................................................................................8 1.3.3国内外文献研究评 述.................................................................................9 1.4主要研究内 容....................................................................................................10 1.5研究思路与方 法................................................................................................10 第2章南航黑龙江分公司发展环境分 析..............................................................12 2.1中国南方航空股份有限公司概 况.................................................................12 2.2南航黑龙江分公司基本情 况..........................................................................13 2.3南航黑龙江分公司航线分 类..........................................................................14 2.4黑龙江民航发展现 状.......................................................................................15 2.5南航黑龙江分公司发展环境分 析.................................................................17 2.5.1宏观环 境.....................................................................................................17 2.5.2竞争环 境.....................................................................................................20 2.6本章小 结............................................................................................................23 第3章南航黑龙江分公司市场营销现存问题分 析............................................24 3.1民航旅客需求分 析...........................................................................................24 3.2南航黑龙江分公司旅客需求分 析.................................................................25 3.3南航黑龙江分公司市场营销现存问 题.........................................................27 3.3.1营销产品不够丰 富....................................................................................27 3.3.2收益策略不够精 细....................................................................................29 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 -V- 3.3.3渠道管控不够规 范....................................................................................30 3.3.4促销模式相对单 一.....