......................................................................................................................................I Abstract.............................................................................................................................. III 1 导论 ................................................................................................................................. 1 1.1 研究背景及目的 .................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1 1.1.2 研究目的 ..................................................................................................... 3 1.2 研究意义 ................................................................................................................ 3 1.2.1 理论意义 ..................................................................................................... 3 1.2.2 现实意义 ..................................................................................................... 4 1.3 国内外研究现状 ................................................................................................... 4 1.3.1 国外研究现状 ............................................................................................. 4 1.3.2 国内研究现状 ............................................................................................. 6 1.3.3 文献评述 ..................................................................................................... 8 1.4 研究内容及方法 ................................................................................................... 9 1.4.1 研究内容 ..................................................................................................... 9 1.4.2 研究方法 ..................................................................................................... 9 1.5 研究框架及研究创新 ......................................................................................... 10 1.5.1 研究框架 ................................................................................................... 10 1.5.2 研究创新 ................................................................................................... 11 2 直播带货相关概念及理论基础 ................................................................................... 12 2.1 关键概念 ............................................................................................................. 12 2.1.1 直播带货 ................................................................................................... 12 2.1.2 直播带货的价值意义 ............................................................................... 12 2.1.3 营销绩效 ................................................................................................... 14 2.2 直播带货相关理论基础 ..................................................................................... 14 2.2.1 网络营销理论 ........................................................................................... 14 2.2.2 网络意见领袖理论 ................................................................................... 15 3 直播带货营销绩效评价指标体系构建 ....................................................................... 16 3.1 直播带货营销绩效评价指标选取 ..................................................................... 16华中农业大学 2020 年专业学位硕士毕业论文 ii 3.1.1 选取原则....................................................................................................16 3.1.2 一级指标选取............................................................................................17 3.1.3 二级指标选取............................................................................................19 3.1.4 直播带货营销绩效评价指标量化标准....................................................22 3.2 直播带货营销绩效评价方法选取......................................................................24 3.2.1 熵权法简介................................................................................................24 3.2.2 评价目的....................................................................................................25 3.2.3 选取缘由....................................................................................................26 4 A 公司直播带货营销绩效评价分析 .............................................................................27 4.1 A 公司直播带货现状 ...........................................................................................27 4.1.1 A 公司简介 .................................................................................................27 4.1.2 A 公司直播带货方式 .................................................................................27 4.1.3 A 公司直播带货业绩 .................................................................................29 4.2 A 公司直播带货营销绩效评价分析 ...................................................................29 4.2.1 确定营销绩效评价指标............................................................................29 4.2.2 数据标准化处理........................................................................................31 4.2.3 数据归一化处理........................................................................................32 4.2.4 熵值及差异性系数计算............................................................................33 4.2.5 指标熵权计算............................................................................................34 4.2.6 A 公司直播带货营销绩效计算 ..............................................................35 4.2.7 A 公司直播带货营销绩效分析 ..............................................................36 4.3 与其他公司直播带货营销绩效比对分析..........................................................39 4.3.1 评价流程....................................................................................................39 4.3.2 比对对象选取缘由....................................................................................40 4.3.3 不同公司直播带货营销绩效计算............................................................41 4.4 A 公司相比其他公司的直播带货营销绩效横向分析 .......................................42 4.4.1 优势分析....................................................................................................42 4.4.2 劣势分析....................................................................................................43 5 结论、政策建议及展望................................................................................................45 5.1 研究结论..............................................................................................................45 5.2 政策建议..............................................................................................................45“援鄂复苏”背景下直播带货营销绩效评价研究—以 A 公司为例 iii 5.2.1 服务更多中小偏远商家增强社会效益 ................................................... 46 5.2.2 利用主播影响力提升销售业绩 ............................................................... 46 5.2.3 完善直播带货售后服务机制 ................................................................... 47 5.2.4 提高观看用户购买意愿 ........................................................................... 47 5.3 研究展望 ............................................................................................................. 48