摘要 水泥是石灰石经过煅烧成熟料后加入混合材进行粉磨而成的胶凝性建筑材 料，是国家基建不可替代的产品。随着我国经济的稳定发展，国家加大对基建的投 入，给水泥行业带来了发展机遇。我国水泥行业通过错峰生产、停窑限产来调节供 需矛盾，使水泥行业取得非常好的效益。然而，我国水泥行业仍面临着产能严重过 剩的局面没有改变，部分地区供需关系严重失衡，企业间营销策略运用不当、造 成区域性行业效益不高。近阶段通过产能置换不断增加了水泥新产能，一方面使行 业面临环保压力，更加剧了产能严重过剩，在需求一定的情况下，显然增加了水 泥企业之间的竞争压力，行业内市场协同变得越发脆弱且危险。为了能够在如此 激烈的竞争环境取得优势，保障企业产销平衡，正确开展市场营销活动,水泥企业 迫切需要优化调整自己的营销策略方案。 在此背景下，本文以安徽郎溪NF水泥有限公司为研究对象，对其现有的营 销策略问题展开优化研究。安徽郎溪NF水泥有限公司存在的诸多营销问题，造 成企业产销不平衡，竞争力下降，被动应对市场,企业效益不高。要想在激烈的 水泥市场竞争中立足，保障企业的生存和发展，完成企业的既定经营目标，对安 徽郎溪NF水泥有限公司的营销策略进行优化研究显得尤为至关重要。 本文以安徽郎溪NF水泥有限公司的营销策略为研究对象，首先运用营销分析 方法PEST和五力分析模型，对安徽郎溪NF水泥的内外环境进行分析。结合目前营 销现状的问题及原因来分析，通过STP理论对安徽郎溪NF水泥有限公司的市场进 行细分、选择和定位。运用4Ps营销理论对安徽郎溪NF水泥的现行的营销策略提 出优化方案,首先是稳定产品质量，提高服务水平。调整产品结构，扩大可销售区域。 改进袋装水泥外观设计。创新开发差异性产品，避开主要竞争点。其次从价格上采用 分区域定价和一户一策的灵活策略，利用承兑现金付款差额幅度作为价格补充调 节,积极运用量价挂钩和年度返利政策来提高销量。对现行渠道，增加直销渠道， 同时对渠道进行管控，并探索水泥的电商渠道。最后是在安徽郎溪NF水泥有限公 司尚无促销活动的前提下提出正确开展公共关系、广告宣传、人员推广和营业推广 的促销活动。 希望通过本文的研究结果，使安徽郎溪NF水泥有限公司可以应对在此恶劣 环境下的激烈竞争，更好的生存发展，同时也能为其它同行带来借鉴和参考。 关键词:水泥公司；4Ps理论；营销策略；优化建议 II Abstract Abstract Cementisacementitiousbuildingmaterialmadebyaddingmixedmaterialsafter calcinationandmaturationoflimestone.Itisanirreplaceableproductfornational infrastructureconstruction.WiththesteadydevelopmentofChina'seconomy,the countryhasincreasedinvestmentininfrastructure,whichhasbroughtdevelopment opportunitiestothecementindustry.ThecementindustryinChinaadjuststhe contradictionbetweensupplyanddemandbyshiftingpeakproductionandlimiting kilnproduction,whichmakesthecementindustryobtainverygoodbenefits.However, China'scementindustryisstillfacingaseriousovercapacitysituation,the relationshipbetweensupplyanddemandinsomeregionsisseriouslyunbalanced, improperuseofmarketingstrategiesamongenterprises,resultinginlowregional industrybenefits.Intherecentstage,newcementproductioncapacityhasbeen continuouslyincreasedthroughcapacityreplacement,which,ontheonehand,makes theindustryfaceenvironmentalpressure,butalsoaggravatestheexcesscapacity.In thecaseoflimiteddemand,itobviouslyincreasesthecompetitivepressurebetween cemententerprises,andthemarketcoordinationwithintheindustrybecomesmore fragileanddangerous.Inordertobeabletogainadvantagesinsuchafierce competitiveenvironment,ensurethebalanceofproductionandsalesofenterprises, thecorrectdevelopmentofmarketingactivities,cemententerprisesurgentlyneedto optimizeandadjusttheirownmarketingstrategy. Underthisbackground,thepapertakesAnhuiLangxiNFCementCo.,Ltd.as theresearchobject,andcarriesoutoptimizationresearchonitsexistingmarketing strategy.AnhuiLangxiNFCementCo.,Ltd.hasalotofmarketingproblems, resultingintheunbalancebetweenproductionandmarketing,thedeclineof competitiveness,passiveresponsetothemarket,enterpriseefficiencyisnothigh.In ordertogainafootholdinthefiercecompetitioninthecementmarket,ensurethe survivalanddevelopmentofenterprises,andcompletetheestablishedbusinessgoals ofenterprises,itisparticularlyimportanttooptimizethemarketingstrategyofAnhui LangxiNFCementCo.,Ltd. Inthispaper,themarketingstrategyofAnhuiLangxiNFCementCo.,Ltd.is takenastheresearchobject.Firstly,theinternalandexternalenvironmentofAnhui LangxiNFCementisanalyzedbyusingthemarketinganalysismethodPESTandthe Abstract III five-forceanalysismodelbinedwiththeproblemsandreasonsofthecurrent marketingsituationtoanalyze,throughtheSTPtheoryofAnhuiLangxiNFCement Co.,Ltd.marketsegmentation,selectionandpositioning.Using4PSmarketingtheory toputforwardtheoptimizationschemeofthecurrentmarketingstrategyofAnhui LangxiNFCement.Firstly,stabilizetheproductquality,improvethelevelof service,adjustproductstructure,expandmarketingarea,improvetheappearance designofbaggedcement.Innovateanddevelopdifferentiatedproductstoavoidmajor pointsofcompetition.Secondly,implementtheflexiblestrategyofregionalpricing andonecustomeronepolicy,makeuseofthedifferencepricebetweencashand acceptancepaymentasthesupplementaryadjustmentofprice,andimplementthe policiesofvolumeandpricelinkageandannualrebatetoincreasesalesvolume. Thirdly,increasedirectplacesbasedonthecurrentone,controlplacesatthesame time,andexplorecemente-commerceplaces.Finally,AnhuiLangxiNFCementCo., Ltd.hasnopromotionalactivitiesunderthepremiseofthecorrectdevelopmentof publicrelations,advertising,personnelpromotionandbusinesspromotionof promotionalactivities. Ihopethatthroughtheresearchresultsofthispaper,AnhuiLangxiNFCement Co.,Ltd.cancopewiththefiercecompetitioninthisharshenvironmenttohavebetter development,andmeanwhileitcouldbringrelevantreferencetootherpeers. Keywords:cementcompany；4Pstheory；marketingstrategy；optimization suggestion 目录 IV 目录 摘要..................I Abstract..........II 第一章绪论...1 第一节研究背景......1 第二节研究目的及意义.........................2 一、研究目的..............................2 二、研究意义..............................2 第三节文献综述......3 一、国外文献综述......................3 二、国内文献综述......................4 三、文献评述..............................5 第四节研究内容、方法及技术路线.....6 一、研究内容............................6 二、研究方法............................7 三、技术路线............................7 第二章相关理论基础.................9 第一节4PS理论........9 一、产品策略..............................9 二、价格策略............................10 三、渠道策略............................11 四、促销策略............................11 第二节波特五力竞争分析模型...........12 一、潜在新竞争者进入的能力13 二、替代品的替代能力............14 三、供应者讨价还价能力........14 目录 V 四、买方讨价还价的能力........14 五、同行业之间的竞争能力....15 第三节PEST理论....15 一、PEST理论内容...................15 二、PEST理论分析法优势.......16 第四节STP理论.....17 一、STP理论概念.....................17 二、STP理论运用方式.............17 第三章安徽郎溪NF水泥有限公司营销环境分析..............................19 第一节宏观环境分析－PEST...............19 一、公司概况............................19 二、宏观环境分析....................20 第二节行业环境分析—五力分析模型..............................25 一、行业内现有企业的竞争....25 二、潜在竞争对手的进入威胁27 三、供应商讨价还价的能力....27 四、购买者讨价还价的能力....28 五、替代品的威胁....................28 第四章安徽郎溪NF水泥有限公司营销现状及问题分析..................30 第一节安徽郎溪NF水泥有限公司营销现状....................30 一、现行营销策略....................30 二、营销效果现状....................31 第二节安徽郎溪NF水泥有限公司存在的营销问题分析32 一、产品服务方面的问题分析32 二、价格制定的问题................33 三、渠道问题分析....................34 四、促销问题分析....................35 第三节安徽郎溪NF水泥有限公司营销问题产生原因分析...........................35 一、内部原因............................35 二、外部原因............................36 目录 VI 第五章安徽郎溪NF水泥有限公司营销策略优化建议......................38 第一节安徽郎溪NF水泥公司目标市场细分与定位........38 一、市场细分............................38 二、目标市场............................39 三、市场定位............................40 第二节制定市场营销组合策略...........41 一、优化产品组合策略............41 二、价格策略............................46 三、渠道策