I 摘要 2018年3月，十三届全国人民代表大会一次会议批准设立中华人民共和国 文化和旅游部，并明确了“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”的工 作思路。文化和旅游结合的理念形成了全新的文旅融合时代背景。文化作为旅 游的灵魂，旅游作为文化的重要载体。在旅游业发展过程中，酒店行业依托行、 吃、住、游、购、娱等要素起着传承文化内在价值的重要作用。充分发挥文化 的多元化功能，是酒店行业提高消费、实现酒店行业高质量发展的重要部分。 当前，酒店服务业在大环境影响下，功能越来越趋同，客户群体以个性需求为 目的的消费意识在逐渐增强，与之而来的便是更大的竞争。 本文主要研究的是GF酒店如何在竞争激烈的酒店行业中走出一条独特的且 有文旅特色的差异化营销道路。本文首先进行了文献回顾，阐述了市场营销理 论以及当前GF酒店的发展情况，分析了当前该酒店的优势劣势，然后做了市场 细分、目标市场选择和市场定位，并发现该酒店存在七个方面的不足。这七个 方面分别是产品、价格、渠道、促销、人员、过程和有形展示。最后本文结合 差异化营销理论，通过酒店可以在建筑外观、空间布局和装修装饰等外部表现 形式中充分融入文化因素，同时开发具有文化内涵的客房、餐饮、康体休闲和 仪式活动等产品和服务方面来赋予消费体验的文化精神意义。根据GF酒店实际 情况提出GF酒店策略建议，并给出实施的保障措施。 关键词：文旅融合；GF酒店；差异化；营销策略 Abstract II Abstract InMarch2018,ameetingofthe13thNationalPeople’sCongressapprovedthe establishmentoftheMinistryofCultureandTourismofthePeople’sRepublicof China,andclarifiedtheworkingideaof“Fusionissuitableforintegrationand integrationcanbeachieved;tourismispromotedbycultureandcultureispromoted bytourism.”.Theconceptofcombiningcultureandtourismhasformedaneweraof combiningcultureandtourism.Cultureisthesouloftourismandtourismisan importantcarrierofculture.Intheprocessoftourismdevelopment,thehotelindustry playsanimportantroleininheritingtheintrinsicvalueofculturebyrelyingon elementssuchastravel,food,accommodation,travel,shoppingandentertainment. Givingfullplaytothediversifiedfunctionsofcultureisanimportantpartof improvingconsumptionandachievinghighqualitydevelopmentofthehotelindustry. Atpresent,undertheinfluenceoftheoverallenvironment,thefunctionsofthehotel serviceindustryarebecomingmoreandmoresimilar,andtheconsumerawarenessof thecustomergroupsforthepurposeofindividualneedsisalsograduallyincreasing, whichleadstogreatercompetition. Thispapermainlyaimstofindauniqueanddifferentiatedmarketingpathwith culturalandtourismcharacteristicsinthehighlycompetitivehotel industry.Firstly,afterreviewingliterature,listingmarketingtheoryandanalyzingthe currentadvantagesanddisadvantagesofthehotel,thispapermakesmarket segmentation,targetmarketselectionandmarketpositioningandfindsthatthereare sevendeficiencies.Sevenaspectsare:product,price,channel,promotion,personnel, processandtangibledisplay.Finally,thispapercombinesthetheoryofdifferentiated marketingandfindsthatthehotelcanfullyincorporateculturalfactorsintothe externalmanifestationsofbuildingappearance,spatiallayoutanddecoration,while developingculturalconnotationsofguestrooms,catering,recreationalandritual activitiesandotherproductsandservicestogivetheconsumerexperiencecultural spiritualmeaning.AccordingtotheactualsituationofGFHotel,itputsforwardGF Hotelstrategyrecommendationsandgiveimplementationsafeguardmeasures. Abstract III Keywords:culturaltourismintegration;GFhotel;differentiation;marketingstrategy 目录 IV 目录 第一章绪论..1 第一节研究背景与意义.......................1 一、研究背景..............................1 二、研究意义..............................2 第二节国内外研究现状.......................3 一、国外研究动态......................3 二、国内研究动态......................4 第三节研究内容、方法及路线...........4 一、研究内容..............................5 二、研究方法..............................6 三、研究路线..............................7 第二章相关理论及分析方法.....8 第一节文旅融合的定义和内涵...........8 一、文旅融合的定义..................8 二、文旅融合的内涵..................8 第二节市场营销相关理论...................9 一、酒店营销的概念..................9 二、差异化营销理论................11 三、差异化营销策略7Ps理论11 四、STP理论............................13 第三节营销策略分析工具.................15 一、PEST分析..........................15 二、波特五力模型分析............15 三、SWOT分析........................17 目录 V 第三章GF酒店营销环境分析及营销策略诊断...18 第一节GF酒店外部环境分析...........18 一、基于PEST宏观环境分析.18 二、基于波特五力分析模型的行业环境分析.......22 第二节GF酒店内部环境分析...........24 一、主要资源分析....................24 二、GF酒店SWOT分析.........25 第三节GF酒店STP分析..................27 一、市场细分............................28 二、目标市场选择....................29 三、市场定位............................30 第四节基于7Ps的营销策略诊断......31 一、缺少差异化的创新型产品31 二、酒店定价策略不够灵活....31 三、缺乏新颖的网络营销渠道32 四、缺乏具有针对性且细化的促销模式...............32 五、酒店服务人员素质参差不齐...........................33 六、有形展示规划不足............33 七、服务过程管理不够紧凑....34 第四章GF酒店营销策略设计.35 第一节产品策略..35 一、基本产品的拓展................36 二、文创产品的开发................38 三、绿色产品的开发................39 第二节价格策略..39 一、基于酒店提供产品的价值来定价...................39 二、差异化定价........................40 目录 VI 三、定制生产定价....................40 第三节渠道策略..40 一、拓展线上渠道....................41 二、维护巩固线下渠道............41 第四节促销策略..43 一、以“主题活动”进行推广促销.......................43 二、以网络平台进行促销推广44 三、开展系列会员活动............44 四、人员促销............................44 第五节员工管理策略.........................45 一、加强员工专业培训、提高文化素养...............45 二、建立合理的员工管理制度45 第六节有形展示策略..........................47 一、服务环境方面....................47 二、人员展示方面....................48 第七节过程管理策略..........................48 一、注重完善细节上的问题，不断提升服务质量..............................46 二、实现差异化、有特色的服务更是关键...........47 第五章GF酒店的营销保障性措施.......................49 第一节保证产品质量，突出产品与文化的结合.............49 一、关注客房细节，并使客房进一步优化及特色化..........................49 二、餐厅产品突出体验感，让顾客想参与进来...49 三、与OTA等渠道联手设计与开发文创产品.....50 四、通过考核不断提升服务质量...........................50 第二节收集定制客户价格反馈，让定制走向不同客人.50 一、对不同的客人进行价格反馈收集...................50 二、使无形服务附加于产品之上...........................50 第三节线上线下渠道分别对应相应的保障措施.............51 目录 VII 一、线上渠道保障措施............51 二、线下渠道保障措施............52 第四节建立促销管理系统，有效实现营销.....................51 一、线上促销管理....................51 二、线下促销管理....................51 第五节加强酒店人员的综合素质培养，制定培训计划.52 一、配备专业的营销人员........52 二、以大赛促技能....................52 第六节注重服务形象，保障服务质量.............................54 一、企业文化输入导向............54 二、有效的管理机制................54 三、绩效奖励必不可少............54 第七节服务过程差异化，优化顾客关系管理.................53 一、制定标准化加个性化服务规则.......................53 二、优化顾客关系管理............53 三、关注服务补救....................54 第八节全球新冠疫情下GF酒店危机应对措施..............55 一、无接触式服务，传递服务的温暖...................55 二、增加线上销售,丰富销售种类.........................55 三、全员营销，提升人效........55 四、储值回血，生存第一........56 第六章结论与展望...................57 第一节研究结论...57 第二节后续研究与展望......................58