第1章 绪论 .............................................................................................................................. 1 1.1 论文的研究背景、目的及意义 ................................................................................. 1 1.1.1 研究背景 .......................................................................................................... 1 1.1.2 研究目的 .......................................................................................................... 2 1.1.3 研究意义 .......................................................................................................... 3 1.2 国内外研究现状 ......................................................................................................... 3 1.2.1 国外研究现状 .................................................................................................. 3 1.2.2 国内研究现状 .................................................................................................. 5 1.2.3 国内外研究现状评述 ...................................................................................... 8 1.3 论文的研究思路、研究内容与研究方法 ................................................................. 9 1.3.1 研究思路 .......................................................................................................... 9 1.3.2 研究内容 ........................................................................................................ 11 1.3.3 研究方法 ........................................................................................................ 11 1.4 论文的创新之处 ....................................................................................................... 12 第2章 相关概念界定与虚拟品牌社区现状分析 ................................................................ 13 2.1 相关概念界定 ........................................................................................................... 13 2.1.1 虚拟品牌社区概念界定 ................................................................................ 13 2.1.2 虚拟品牌社区互动概念界定及维度 ............................................................ 14 2.1.3 社区认同概念界定及维度 ............................................................................ 16 2.1.4 品牌忠诚概念界定及维度 ............................................................................ 17 2.1.5 媒介丰富度概念界定及维度 ........................................................................ 18 2.2 虚拟品牌社区的现状 ............................................................................................... 20 2.2.1 虚拟品牌社区的基本特征 ............................................................................ 20 2.2.2 虚拟品牌社区的商业价值 ............................................................................ 21 2.3 虚拟品牌社区的现存问题分析 ............................................................................... 22 2.3.1 虚拟品牌社区信息管理不规范 .................................................................... 22 2.3.2 初创型虚拟品牌社区活跃度较低 ................................................................ 22 2.3.3 社区提供的奖励吸引力不足 ........................................................................ 22 2.4 本章小结 ................................................................................................................... 23 哈尔滨工程大学硕士学位论文 第3章 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响假设提出与模型构建 .................... 24 3.1 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响整体模型的关系及假设 ............... 24 3.1.1 虚拟品牌社区成员互动与企业品牌忠诚影响的关系及假设 .................... 24 3.1.2 虚拟品牌社区成员互动与社区认同的关系及假设 .................................... 25 3.1.3 社区认同与企业品牌忠诚的关系及假设 .................................................... 26 3.2 社区认同的中介效应假设 ....................................................................................... 26 3.3 媒介丰富度的调节效应相关假设 ........................................................................... 27 3.4 概念模型构建及假设汇总 ....................................................................................... 28 3.4.1 概念模型构建 ................................................................................................ 28 3.4.2 研究假设汇总 ................................................................................................ 28 3.5 本章小结 ................................................................................................................... 29 第4章 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响研究问卷设计与实证分析 ............ 30 4.1 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响的问卷设计与变量测量 ............... 30 4.1.1 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响的问卷设计 ........................ 30 4.1.2 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响研究的变量测量 ................ 30 4.2 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响的预测试 ....................................... 33 4.2.1 预测试小样本描述性统计分析 .................................................................... 34 4.2.2 预测试信度分析 ............................................................................................ 35 4.2.3 预测试效度分析 ............................................................................................ 36 4.3 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响研究的样本数据分析 ................... 38 4.3.1 问卷的设计 .................................................................................................... 38 4.3.2 描述性统计分析 ............................................................................................ 38 4.3.3 信度分析 ........................................................................................................ 40 4.3.4 效度分析 ........................................................................................................ 41 4.3.5 验证性因子分析 ............................................................................................ 43 4.4 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响的相关性分析 ............................... 45 4.5 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚影响研究的结构方程模型检验 ........... 46 4.5.1 虚拟品牌社区互动对企业品牌忠诚影响研究的整体模型检验 ................ 46 4.5.2 社区认同的中介作用效果检验 .................................................................... 48 4.5.3 媒介丰富度的调节效应模型检验 ................................................................ 49 4.6 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚的实证结果分析 ................................... 56 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚的影响研究 4. 6.1 虚拟品牌社区成员互动对企业品牌忠诚的整体模型检验结果分析 ....... 56 4.6.2 社区认同中介效应实证结果分析 ................................................................ 57 4. 6.3 媒介丰富度调节效应实证分析结果 ........................................................... 58 4.7 本章小结 ................................................................................................................... 59 第5章 虚拟品牌社区环境下企业提升品牌忠诚的对策与建议 ........................................ 61 5.1 提升社区成员互动参与度 ....................................................................................... 61 5.1.1 加强信息内容质量管理 ................................................................................ 61 5.1.2 完善社区交友机制 ........................................................................................ 61 5.1.3 创建休闲娱乐板块 ........................................................................................ 62 5.1.4 完善奖励机制 ................................................................................................ 62 5.2 增强社区成员对社区的认同 ................................................................................... 63 5.2.1 健全社区管理规范机制 ................................................................................ 63 5.2.2 加强品牌社区文化建设 ..................................................