摘要
近几十年来，电子商务的发展使得零售行业的竞争日趋激烈，忠诚计划已经成为
零售商最常用的顾客维系方式。并且随着服务经济时代的到来，顾客对产品和服务的
追求不再仅停留在物美价廉的层面上，而是越来越注重服务质量以及关系质量的感
知。特别是在超市领域，新的超市的出现以及国外超市的涌入使得超市行业的竞争愈
加激烈，形成国内外超市共存的竞争格局，这也使得超市企业有必要通过实施和改善
忠诚计划来实现顾客维系。相应的，对忠诚计划环境下的服务质量、关系质量以及顾
客忠诚的研究也因此成为各界关注的焦点。
本文选取了超市行业作为研究对象，在对相关文献进行总结和分析的基础上，结
合研究对象的市场特征及服务质量的特点，开发了忠诚计划服务质量的测量量表，构
建了有针对性的关系质量和顾客忠诚的评价维度，并引入顾客关系倾向作为调节变
量，提出了相应的假设并构建相关的结构模型。随后通过问卷的设计来获取数据，并
采用信度分析、效度分析、结构方程模型分析、多因素方差分析等方法对模型及假设
进行验证并得出相应结论。
研究结果表明：超市行业的忠诚计划服务质量包括计划政策、积分奖励、个性化
和沟通质量四个维度，其中积分奖励和沟通质量对关系质量的感知有着显著的正向影
响，并且顾客关系倾向能够显著地增强积分奖励对关系质量的影响力度；关系质量对
计划忠诚和品牌忠诚的影响也都是显著的，而且对于计划忠诚的正向影响力更强；此
外证明了计划忠诚是可以带来品牌忠诚的。基于上述的研究结论，本文对超市行业或
者其他相似的零售行业的企业管理者提出了一些管理实践建议，并阐述了本研究的局
限性和未来的研究方向。
关键词：忠诚计划服务质量；关系质量；品牌忠诚；顾客关系倾向
。。。。。。以下略