虚拟品牌社区体验对 消费者品牌忠诚的影响研究 工商管理 2023届 仵茜瑶 吴友富 上海外国语大学 硕士学位论文 虚拟品牌社区体验对消费者品牌忠诚的影 响研究 院系：国际工商管理学院 学科专业：工商管理 姓名：仵茜瑶 指导教师：吴友富 2023年 6月 Shanghai International Studies University Research on The Influences of Customer Experience in Virtual Brand Community on Brand Loyalty A Thesis Submitted to the School of Business and Management In partial fulfillment of the Requirement for The Degree of Master of Management By Wu Qianyao Under the Supervision of Professor Wu Youfu June, 2023 答辩委员会成员 主席：来丰 成员：陈新力，樊烨 摘要 随着互联网技术的发展，人群聚集的形态和方式不断趋向网络化、数字化， 虚拟品牌社区便应运而生。这样的一个全新的虚拟商业生态系统有助于实现消 费者与消费者之间，消费者与品牌之间的沟通协作。虚拟品牌社区可以为企业 在经营管理、市场营销等方面提供良好的信息沟通渠道，使企业能够从消费者 角度出发，提升品牌营销效果，还可以满足消费者对于生活体验和消费方式等 多方面需求。消费者也可以通过虚拟品牌社区得到相关品牌产品信息，了解该 品牌的理念及文化内涵。虚拟品牌社区不但在企业营销中具有巨大的发挥空间 和利用价值，也是非常值得学术界研究的对象，是学界和业界共同关注的话题。 虚拟品牌社区如何对消费者产生影响，如何助力品牌发展还有待进一步深化研 究。因此，应该从哪些方面着手加强虚拟品牌社区建设，提升消费者的社区体 验，使其成为品牌忠实的消费群体是非常值得研究的问题。 在此背景下，本文主要研究了虚拟品牌社区情境下消费者品牌忠诚的形成 机制。在对相关文献进行回顾和总结的基础上，引入虚拟品牌社区体验为自变 量，社区意识作为中介变量，品牌忠诚为因变量，感知社区 -品牌契合和品牌熟 悉度作为调节变量，构建了研究模型，并运用实证方法验证该理论模型，得出 研究结果。结果表明：虚拟品牌社区体验会驱动社区意识形成，互动体验的驱 动力最高,娱乐体验次之,然后是信息体验；虚拟品牌社区体验会显著地正向影响 对消费者品牌忠诚，在三个维度的影响中，消费者品牌忠诚受到娱乐体验的影 响最大，其次是信息体验，而互动体验对品牌忠诚的影响程度最小；社区意识 也明显正向影响消费者品牌忠诚，而且在互动体验、娱乐体验、信息体验和消 费者品牌忠诚之间发挥不同的中介作用；品牌熟悉度正向调节虚拟品牌社区体 验和品牌忠诚的关系；感知社区-品牌契合在社区意识和消费者品牌忠诚的关系 间具有调节效应。 根据研究结论本研究认为企业应优化社区内容，满足用户信息需求；融入 娱乐思维，丰富社区场景；营造社交氛围，提升用户互动率；加强社区管理， 增强社区与品牌间的契合度等。这不仅有助于拓展虚拟品牌社区领域的研究， 更有助于推动虚拟品牌社区建设，使品牌社区真正成为企业加强消费者与品牌 间关系和实现品牌价值最大化的重要平台。 关键词：虚拟品牌社区体验；社区意识；品牌忠诚；品牌熟悉度；感知社区-品 牌契合度 II