I 摘要 数控机床设备是我国制造业重点领域之一，历时30余年发展，我国机床产业基 础配套相对成熟，技术劳动力水平较高，但核心竞争力偏弱，工业发展水平在国际产 业竞争格局中处于中低端水平。激光设备在数控机床设备中出口份额占比较大，应用 行业广泛，市场前景广阔。NC集团公司专注于高端数控设备的研发、生产及海内外 市场推广。当前，海外市场竞争日益加剧，公司激光设备海外市场营销成为 NC 集 团公司发展的首要任务。 本文基于NC集团公司激光设备海外市场发展现状，对激光设备海外市场环境以 及NC集团公司营销现状进行综合分析。通过运用市场细分理论STP以及大客户营销 理论，对激光设备海外市场重新细分并对大客户进行定位，提出NC集团公司激光设 备海外市场营销战略及市场营销策略优化方案。本文研究主要运用文献研究法、访谈 法、个案法及问卷调查法：首先，通过大量搜集及阅读国内外市场营销文献及市场营 销代表理论，为现实的管理问题提供分析方法和指导思路。其次，运用访谈法及个案 法，收集整理企业实际资料和信息，包括研究对象和竞争对手的相关资料，为企业战 略分析提供资料支持。最后，运用问卷调查，设计激光设备市场需求因素问卷调查， 针对海外市场需求因素进行问卷调查，有助于企业分析市场定位与营销现状，帮助企 业合理制定市场营销优化策略。 关键词：工业品营销 大客户营销 品牌营销 关系营销 Abstract II Abstract CNC equipment is one of the key fields of China's manufacturing industry. It has developed more than 30 years. The CNC Equipment in China has a mature industrial foundation and a high level of technical labor, but the core competitiveness is weak. The industrial development level is in the middle of the international industrial competition pattern. Laser equipment occupy large share in industrial equipment exports. It has a wide range of applications, and has broad market prospects. NC Group Company focuses on the research and development, production and marketing of high-end CNC equipment in China and abroad. Currently, competition in the overseas market is intensifying, and overseas marketing of laser equipment has become the top priority for the development of the NC Group. Based on the development status of the laser equipment overseas market of NC Group, this article makes a comprehensive analysis of the laser equipment overseas market environment and NC company's marketing status. Through the market theory STP and major customer marketing theory, re-segment the overseas market of laser equipment and positioning the major customers. Proposed NC Group’s overseas marketing strategy optimization plan. This Thesis mainly uses literature research method, interview method, case method and questionnaire survey method: First, through a large amount of collection and reading of domestic and foreign marketing literature and marketing representative theory, it provides analysis methods and guiding ideas for practical management problems. Secondly, use the interview method and case method to collect the realistic data of the enterprise, including the relevant data of the research object and competitors. It provides data support for the corporate strategic analysis. Finally, designing enterprise market demand factors questionnaire surveys and conducting a questionnaire survey on overseas market needs, it helpful to analyze the target market and market strategy, and help enterprises to make reasonable marketing optimization strategies. Key words: Industrial Equipment Marketing Big Clients Marketing Brand Marketing Relationship Marketing 目 录 III 目 录 摘要 ................................................................ I ABSTRACT ............................................................. Ⅱ 第一章 绪 论 ........................................................ 1 1.1 研究背景与研究意义 .............................................. 1 1.1.1 研究背景 ................................................... 1 1.1.2 研究意义 ................................................... 2 1.2 国内外研究现状 .................................................. 3 1.2.1 国内研究现状 ............................................... 3 1.2.2 国外研究现状 ............................................... 3 1.3 研究内容与结构 ................................................... 6 1.3.1 研究内容 ................................................... 6 1.3.2 研究结构 ................................................... 7 1.4 研究方法和创新点 ................................................ 8 1.4.1 研究方法 ................................................... 8 1.4.2 研究创新点 ................................................. 9 第二章 相关理论基础 ................................................. 10 2.1 海外市场营销概念 ............................................... 10 2.2 市场营销基础理论 ............................................... 10 2.2.1 市场营销环境分析5CS原则 .................................. 10 2.2.2 市场细分理论STP........................................... 10 2.2.3 市场营销组合理论4P........................................ 11 2.2.4 产品价值营销理论 .......................................... 11 2.2.5 关系营销理论 .............................................. 12 2.3 工业设备营销相关概念 ........................................... 12 2.3.1 工业设备大客户营销特点 .................................... 12 2.3.2 工业设备国际市场营销策略 .................................. 13 第三章 NC集团公司激光设备海外市场环境分析 ........................... 14 3.1 NC集团公司激光事业部概况 ...................................... 14 3.1.1 NC集团公司简介............................................ 14 3.1.2集团激光事业部主营业务..................................... 14 目 录 IV 3.1.3 激光设备事业部组织结构与业务生产流程 ...................... 16 3.2 NC公司激光设备海外市场环境分析 ................................ 18 3.2.1 激光设备宏观环境分析 ...................................... 18 3.2.2 公司激光设备海外竞争环境分析 .............................. 21 3.2.3 海外顾客需求分析 .......................................... 23 3.2.4 供应商议价能力分析 ........................................ 23 3.2.5 企业内部价值要素分析 ...................................... 24 第四章 NC集团公司激光设备海外市场营销现状分析 ....................... 28 4.1 问卷调查 ....................................................... 28 4.1.1 问卷调查目的 .............................................. 28 4.1.2 问卷调查对象 .............................................. 28 4.1.3 问卷设计 .................................................. 28 4.1.4 数据收集与分析 ............................................ 28 4.2 公司激光设备海外市场营销现状分析 ............................... 29 4.2.1 海外市场定位分析 .......................................... 29 4.2.2 激光设备大客户营销与销售现状 .............................. 30 4.3 激光设备海外市场营销存在的问题与原因分析 ....................... 31 4.3.1 市场定位模糊及其原因分析 .................................. 31 4.3.2 大客户销售渠道单一及其原因分析 ............................ 32 4.3.3 大客户营销策略单一及其原因分析 ............................ 32 4.3.4 产品品牌知名度低及其原因分析 .............................. 33 4.3.5 产品结构单一及其原因分析 .................................. 33 第五章 NC集团公司激光设备海外市场营销策略优化 ....................... 34 5.1 激光设备海外市场细分 ........................................... 34 5.1.1 细分变量选取 .............................................. 34 5.1.2 细分方法确定 .............................................. 34 5.2 激光设备海外目标市场的选择与市场定位 ........................... 39 5.2.1 细分市场评估 .............................................. 39 5.2.2 目标市场覆盖模式 .......................................... 41 5.2.3 激光设备海外市场定位 ...................................... 43 5.3 激光设备海外市场营销渠道策略 ................................... 43 5.3.1 海外重点区域及行业渗透策略 ................................ 43 5.3.2 海外销售与经销模式策略 .................................... 45 目 录 V 5.4 激光设备大客户营销策略 ......................................... 45 5.4.1 大客户定位与识别 .......................................... 45 5.4.2 大客户人员推销与销售促进 .................................. 46 5.4.