I 摘要 伴随着互联网技术的发展和应用，电子商务以其低成本、快连接、覆盖广的优势 快速推动了经济贸易全球化进程，一些大型的国际贸易平台的形成也为众多小微企业 提供了接洽国际市场的机会。然而面对着电商机会的来临，多数经营电子商务的小微 企业面临着管理能力不足，推广成本有限，甚至是不了解如何进行电子商务运营的问 题。因此，本文以X公司为研究对象，通过内外部环境分析，策略分析和具体电商数 据归纳、总结和多维度分析，找出电子商务运营存在的问题，提出适合其电商发展的 具体优化建议，以帮助企业找到合适的电商运营管理方式，提升运营效果，实现企业 的运营目标。 本文首先运用文献研究法对小微企业电子商务运营管理相关概念进行了介绍，针 对X公司的电商运营问题，运用PEST分析理论全面地总结了其电子商务业务面临的 外部宏观环境特点，通过SWOT分析模型详尽地分析其电子商务运营的行业环境以及 内部环境，总结X公司电商运营的优势、劣势、面临的机遇和挑战，运用调研与访谈 法收集汇总了X公司运营策略以及平台运营数据，发现其运营策略的不足，指出了其 缺乏数字化运营技术和对多维数据分析的能力。最后从运营管理优化的角度，针对X 公司SWOT环境分析、运营策略分析和运营数据分析，提出从市场渠道、内容运营、 用户精细化三方面进行运营策略的优化；从运营技术、多维数据分析角度入手加强数 字化运营技能；从供应链、合约保障、物流管理方面提升运营服务；从信息展示、操 作流程的规范统一和绩效关联落实管理团队的运营执行；从风险关注与预警、产权保 护的授权协议、信用守护方面加强风险防控机制。通过对X公司运营策略、运营技能、 运营服务、运营团队、运营风险等方面的改善，全面优化运营管理，实现其经营发展 的终极目标。 关键词：电子商务；运营管理；运营优化；小微工贸企业 广东工业大学硕士学位论文 II Abstract WiththedevelopmentandapplicationofInternettechnology,theE-Commercehas rapidlypromotedtheprocessofeconomicandtradeglobalizationwithitsadvantagesoflow cost,fastconnectionandwidecoverage.Somelarge-scaleinternationaltradeplatformshave alsoprovidedtheopportunityofconnectiontointernationalmarketformanysmall-sized enterprises.However,inthefaceoftheseopportunities,mostofsmallenterprisesoperate businesswiththeproblemsofinsufficientmanagementcapabilities,limitedpromotioncost orevennoideahowtooperateE-commerce.Therefore,thisthesistakesXenterpriseas researchobject,findsouttheproblemsofE-commerceoperationsthroughanalyzing environment,strategiesandoperationsdata,thenproposesspecificoptimizationsuggestions tohelpenterprisefindingasuitableoperationmanagementmethodtoimprovetheoperating effect. Firstly,thisarticleintroducestheconceptsrelatedtoE-commerceoperations managementofsmall-sizedenterprisesbymeansofliteratureresearch.Regardingtothe operatingenvironmentofXenterprise,thearticleanalysesthefactorsoftheexternalmacro environmentforE-commercebusinessthroughPESTanalysistheory,thenmakesthe industrialandinternalenvironmentanalysisindetailbySWOTmodel,andsummarizesthe advantages,weakness,opportunitiesandthreatonE-commerceoperationsofXenterprise. Thenitcollectsandsummarizestheoperationstrategiesandplatformoperationdataby researchandinterview,topointouttheweaknessofoperationstrategy,thelackofdigital operationtechnology,theshortageofmultidimensionaldateanalysiscapabilities.Finally, fromtheperspectiveofoptimizingoperationmanagement,itproposestooptimizethe operationstrategiesfromtheaspectsofmarketingchannel,contentoperationanduser refinement,tostrengthendigitaloperationskillsstartingwithoperationtechnologyand multidimensionaldataanalysis,toimproveoperationservicefromtheaspectsofsupply chain,contractguaranteeandlogisticsmanagement,toimplementteamexecutionfromthe aspectsofinformationdisplay,processstandardizationandperformancecorrelation,to strengthentheriskpreventionandcontrolmechanismfromtheaspectsofriskconcernand warning,authorizationagreementofpropertyrightsandcreditprotection.Throughthe improvementsofoperationstrategy,digitaloperationskills,operationservice,operation teamandriskpreventiontocomprehensivelyoptimizedtheoperationsmanagementofX enterpriseandachieveitsultimategoalsofdevelopment. III Keywords：E-commerce;operationsmanagement;operationsoptimization,small-sized industrialandtradingenterprise 广东工业大学硕士学位论文 广东工业大学硕士学位论文 IV 目录 摘要.............I Abstract.......II 目录..........IV Contents...VII 第一章绪论.1 1.1研究背景........................1 1.2研究目的与意义............1 1.3研究内容与方法............2 1.3.1研究内容.............2 1.3.2研究方法.............3 第二章相关概念与研究现状...5 2.1相关概念.......................5 2.1.1小微企业的概念及界定...................5 2.1.2电子商务的模式分类.......................5 2.1.3运营管理的概念与内容...................6 2.2运营管理研究的演变与发展......................7 2.2.1科学管理阶段....7 2.2.2现代化管理阶段7 2.2.3数字化管理阶段7 2.3国内外研究现状...........8 第三章X公司电商运营环境分析.........................10 3.1X公司简介..................10 3.2宏观环境.....................10 3.2.1政治环境..........11 3.2.2经济环境..........12 3.2.3社会环境..........14 3.2.4技术环境..........15 3.3行业环境.....................16 3.3.1目标市场需求..16 目录 V 3.3.2平台竞争状况..17 3.3.3订单碎片化趋势.............................18 3.3.4平台集约能力规则.........................19 3.3.5电商服务新诉求.............................20 3.4内部环境.....................20 3.4.1兼营工贸一体..20 3.4.2核心技术能力..21 3.4.3单一推广渠道..22 3.4.4供应链资源不足.............................22 3.4.5运营能力欠缺..23 3.5X公司电商问题SWOT分析...................24 3.5.1优势................24 3.5.2劣势................24 3.5.3机会................25 3.5.4威胁................25 第四章X公司电商运营策略分析.........................27 4.1电商运营模式.............27 4.2电商运营策略.............27 4.2.1目标市场与定位.............................27 4.2.2关键词与产品名称设置.................28 4.2.3内容设置..........28 4.3营销活动与推广.........28 4.3.1第三方平台营销活动.....................28 4.3.2独立网站营销推广.........................29 第五章X公司电商运营数据分析.........................30 5.1曝光数据.....................30 5.1.1PC和无线端曝光流量....................30 5.1.2付费运营前后曝光流量.................31 5.2点击与转化数据.........32 5.2.1点击与访问......32 广东工业大学硕士学位论文 VI 5.2.2询盘的转化......32 5.3付费运营与效果.........34 5.3.1投入与产出......34 5.3.2设置投入预算..35 5.4关键词数据.................36 5.5平台综合能力数据.....37 第六章X公司电商运营优化方案.........................39 6.1完善运营策略.............39 6.1.1市场运营渠道的搭建.....................39 6.1.2内容运营价值产出.........................41 6.1.3用户运营精细化管理.....................41 6.2加强运营技能.............42 6.2.1技术获取流量..42 6.2.2注重多维数据分析.........................43 6.3优化运营服务.............44 6.3.1供应链构建与整合.........................44 6.3.2加强履约监管保障.........................45 6.3.3优化物流管理与服务.....................46 6.4建设与管理团队运营.46 6.4.1资讯信息展示优化.........................47 6.4.2操作管理流程化.............................48 6.5电商运营风险防控.....49 6.5.1高风险资讯关注更新.....................49 6.5.2授权与协议保护产权.....................49 6.5.3信用守护与挽救机制.....................50 结论..........51。。。。。。以下内容略