根据国内知名电商、互联网+智库——中国电子商务中心（100EC）发布的 《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示，中国已成为全球最大奢侈品消费国之一， 报告引用贝恩咨询的数据，2016年全球奢侈品行业市场规模2490亿欧元；中国达到 1200亿欧元，占比接近50%，其中中国奢侈品电商市场规模达到了573.5亿元，占比 整个中国奢侈品销售的48%。从增速看，全球奢侈品市场受脱欧和法国恐怖主义活动 的影响，环比2015年下降1%；这也是08年经济危机后的首次负增长。而中国环比 增速达6%，为低迷的全球市场带来一丝希望，而这其中，中国奢侈品电商渠道的增 速则达到了43%，更是令所有国际奢侈品牌跃跃欲试，将目光投向中国的电商渠道。 国内奢侈品电商的渠道可谓瞬息万变，从最初的单一垂直性电商平台，品质参差 不齐，让所有奢侈品牌犹豫观望，到优胜劣汰逐渐倾向成熟。本文研究的初步目的是 希望通过文献与信息的搜集，阅读和分析大量二手数据，对国内现有电商渠道按照 wholesale渠道（国内外垂直电商平台）和自营渠道（网上官方旗舰店和快闪店）两 个分类进行横向和纵向的比较，分析优劣，研究奢侈品对哪些渠道比较偏好及其原因。 最终以Brunello Cucinelli（以下简称BC）为例，研究其现有电商渠道的商业模式， 分析品牌在中国奢侈品电商中的SWOT，提供可行的解决方案，希望给予相似奢侈品 牌开展中国电商参考。 关键词：Brunello Cucinelli；电子商务；线上渠道;奢侈品 III Abstract According to the “China Luxury E-commerce Development Report 2017” released by the well-known e-commerce company and Internet + Zhiku, China E-Commerce Center (100EC), China has become one of the world's largest consumers of luxury goods. According to the data, the global luxury goods market in 2016 was 249 billion euros; China reached 120 billion euros, accounting for nearly 50%, of which China's luxury e-commerce market reached 57.35 billion yuan, accounting for 48% of the entire Chinese luxury goods sales. In terms of growth rate, the global luxury goods market was decreased 1% from 2015 affected by Brexit and French terrorist activities; this was the first negative growth after the 2008 economic crisis. China's growth rate of 6% has brought a glimmer of hope to the depressed global market. Among them, the growth rate of China's luxury e-commerce channel has reached 43%, which makes all international luxury brands eager to look around China's e-commerce channel. The channels of domestic luxury e-commerce can be described as ever-changing. In the very beginning the form is simple and quality level is not guaranteed, so that all luxury brands are hesitant to wait and see, and now it’s becoming much maturer. The preliminary purpose of this paper is to collect and analyze a large amount of second-hand data through literature and information collection. According to wholesale channels (vertical e-commerce platforms) and self-operated channels (online official flagship stores and fast) The two categories are compared horizontally and vertically, and the advantages and disadvantages are analyzed to study which channels of luxury goods are preferred and why. In the end, Brunello Cucinelli (hereinafter referred to as BC) is used as an example to study the business model of the existing e-commerce channel, analyze the SWOT of the brand in China's luxury e-commerce, provide a feasible solution, and hope to give similar luxury brands to carry out Chinese e-commerce. reference. Keywords：Brunello Cucinelli; China Ecommerce; Online Channels；Luxury 目录 致谢 ............. I 摘要 ............ II Abstract ..... III 第1章 绪论 .............................. 1 1.1 研究背景 ............................. 1 1.1.1 中国奢侈品电商行业发展增速 ............................ 1 1.1.2 奢侈品和集团纷纷试水 ......... 3 1.1.3 中国奢侈品电商用户消费升级 ............................ 4 1.2 研究目的 ............................. 5 1.3 研究意义 ............................. 5 1.3.1 理论意义 .. 5 1.3.2 实践意义 .. 6 1.4 国内外研究现状 .................. 6 1.4.1 国外奢侈品行业相关研究 ..... 6 1.4.2 国外奢侈品电商渠道相关研究 ............................ 7 1.4.3 国内奢侈品行业相关研究 ..... 9 1.4.4 国内奢侈品电商渠道相关研究 .......................... 10 1.4.5 国内外研究现状评述 ........... 11 1.5 研究内容及研究方法 ......... 12 1.5.1 研究内容 12 1.5.2 研究方法 13 1.6 本文创新点 ........................ 13 第2章 理论基础 ..................... 15 2.1 市场细分理论 .................... 15 2.2 4P营销理论........................ 15 2.3 渠道认知理论 .................... 16 2.4 渠道管理理论 .................... 16 第3章 BC在华电商渠道现状及可行性分析 ......... 18 3.1 奢侈品的传统分销渠道 ..... 18 3.1.1 Wholesaling （批发） .......... 18 3.1.2 Direct Operated Store （直营店） ...................... 20 3.2 奢侈品在华线上的分销渠道 ............................. 21 3.2.1 国内垂直奢侈品电商平台 ... 22 3.2.2 国外垂直奢侈品电商集合平台 .......................... 23 3.2.3 综合型电商平台下的奢侈品渠道 ...................... 24 3.2.4 自主平台 26 3.3 BC 在华电商渠道的现状 .... 27 3.3.1 公司海外经营管理策略 ....... 28 3.3.2 驻欧洲的电商运营团队 ....... 28 3.3.3 物流仓储 28 3.3.4 订单流转 29 3.3.5 支付方式 29 3.3.6 渠道管理 29 3.4 BC 电商渠道SWOT可行性分析 ........................ 30 3.4.1 Strength（优势） .................. 30 3.4.2 Weakness（劣势） ................ 32 3.4.3 Opportunity（机遇） ............ 33 3.4.4 Threats（威胁） .................... 35 第4章 BC电商渠道策略优化及实施建议 ............. 38 4.1 电商渠道选择的影响因素 . 39 4.1.1 品牌策略和控制力 ............... 39 4.1.2 产品类目 40 4.1.3 市场推广和品牌形象 ........... 40 4.1.4 财务情况 41 4.2 BC在华电商渠道的优化方案 ............................. 42 4.2.1 以官网为中心的基础设施和流程优化 .............. 43 4.2.2 自有平台的拓展 ................... 44 4.2.3 综合型电商平台的战略入驻 .............................. 45 4.2.4 优化前后对比及预期效果 ... 46 4.3 BC电商渠道的实施建议 ..... 47 4.3.1 电商渠道的产品选择 ........... 47 4.3.2 网络渠道的定价 ................... 47 4.3.3 线上渠道的推广 ................... 48 4.3.4 营销整合 49 4.3.5 售后客服中心搭建 ............... 52 4.3.6 CRM线上线下打通 ................ 52 第5章 保障计划 ..................... 53 5.1 财务保障 ........................... 53 5.1.1财务预算控制的原则 ............ 53 5.1.2 财务预算控制的方式 ........... 53 5.2 制度保障 ........................... 54 5.3 法务安全保障 .................... 55 5.3.1 电商法 .... 55 5.3.2 消费者隐私保护条例 ........... 56 5.3.3 新广告法 56 5.3.4 消费者权益法 ....................... 57 5.4 人力和技术保障 ................ 57 第6章 研究结论和不足之处... 59 6.1 研究结论 ........................... 59 6.2 不足之处 ........................... 59。。。。。。以下内容略