I 摘要 随着中国经济的发展和中国社会开放脚步的加大,英语作为世界上最广泛 使用的语言和重要的交际工具，越来越得到国人的重视,英语教育机构也如雨 后春笋般层出不穷。但是英语培训行业也存在一系列普遍性的问题亟待解决, 如培训机构的市场定位不准确、培训项目过于传统和趋于同质化、跟风等问题。 英语培训机构不仅面临着机构发展定位不明确的问题,营销策略不合理，,缺乏 科学的管理体制和长远的营销规划,这些因素都成为影响和制约英语培训机构 发展的重要因素。如何使得英语培训机构在激烈的市场竞争中立于不败地位, 就迫切需要学校制定完善的可操作的营销策略。 本文以西安JY英语学校为研究对象，对该学校的市场营销策略进行了研 究，首先介绍论文的研究背景和意义、研究内容和方法。其次是介绍文章相关 的理论知识，国内外研究现状。结合JY英语学校的现状进行分析，包含学校 简介、运用PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型分析宏观环境和学校现 状，存在的机遇和威胁。通过分析发现西安JY英语学校在营销过程中存在的 问题，如硬件设施落后、没有专业的营销团队、营销策略单一、网络营销滞后 等。本文在分析西安JY英语学校现状的基础上，运用STP理论确定目标市场， 运用营销策略中的7Ps（产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务） 提出对营销策略的制定。提出了五项建议措施保障营销策略的有效实施，包含 强化师资队伍建设、完善营销考核体系、加强学校文化建设、信息管理、改善 学校的硬件设施等。实现吸引更多生源、打响学校知名度、提高市场占有率的 目的。 关键词：营销策略， 英语培训， STP理论 ABSTRACT III ABSTRACT With the development of China's economy and the opening up of Chinese society, English is getting more and more attention from the Chinese, which is one of the most widely used languages and important communication tools in the world. English educational institutions are also springing up like mushrooms. However, there are also a series of universal problems in the English training industry. Such as market positioning is not accurate, training programs are too traditional, tend to be similar etc. English training institutions not only face the problem of unclear development of the organization, the marketing strategy is unreasonable, and lack of scientific management system and long-term marketing planning, these factors have become an important factor affecting and restricting the development of English training institutions. In order to make English training institutions unbeaten in the fierce market competition, it is urgent to require school to develop sound and operational marketing strategies. This paper takes Xi’an JY English School as the research object and research on the school's marketing strategy. Firstly, it introduces the research background, significance, contents and methods of the thesis. Secondly, it introduces the relevant theoretical knowledge of the article and the research status at home and abroad. Based on the analysis of the current situation of JY English School, it includes the introduction of the enterprise, PEST analysis, SWOT analysis and Porter's Five Forces Model to analyze the general environment and current situation of the school, the existing opportunities and threats. Through the analysis, we find the problems in the marketing process of Xi'an JY English School, such as backward hardware facilities, lack of professional marketing team, single marketing strategy, lagging network marketing, etc. Based on the analysis of the current situation of JY English School in Xi'an, this paper uses STP theory to determine the target market, and using 7Ps (product, price, channel, promotion, personnel, tangible display and service) of marketing strategy to make a new marketing strategy. Five suggestions are put forward to ensure the effective implementation of marketing strategies, including strengthen the construction of the teaching staff, improvement of marketing assessment system, strengthening the construction of school culture, information management and improvement of school hardware facilities. To 西安电子科技大学工商管理硕士论文 IV achieve the goal of attracting more students, promoting the popularity of the school and increasing the market share. Key words: Marketing strategy，English training，STP Theory 插图索引 V 插图索引 图1.1 论文研究框架图.............................. 7 图2.1 STP营销战略模型图 ....................... 9 图2.2 目标市场选择战略........................ 10 图3.1西安JY英语学校组织机构图 ...... 16 图4.1 2014-2019年国内GDP总值及增长率图 ..................... 22 图4.2波特五力模型.. 23 图5.1 少儿英语培训市场消费动机分析 32 图5.2 消费者对班级人数的偏好............ 33 图5.3 消费者对培训教师需求的类型.... 33 图5.4 消费者每年愿意支付的费用........ 34 图5.5 定价时需要考虑的因素................ 37 图5.6 各种营销渠道招生比率................ 39 表格索引 VII 表格索引 表2.1 消费者市场的主要细分变量........ 10 表3.1 2018年西安JY英语学校各渠道的广告费投放费用. 18 表3.2 2019年西安JY英语学校各渠道招生数量................. 18 表4.1 西安英语培训市场主要的培训学校........................... 24 表4.2西安JY英语学校SWOT战略分析 ............................ 28 表5.1 填写调查问卷人员的信息统计.... 31 表5.2 课程设置......... 36 表5.3 西安JY英语学校课程定价标准 . 38 表5.4 优惠报名活动内容........................ 41 缩略语对照表 XI 缩略语对照表 缩略语 英文全称 中文对照 STP Segmenting, Targeting, Positioning 市场细分、目标市场、市场定位 4P Product, Price, Place, Promotion 产品、价格、渠道、促销 4C Customer, Cost, Convenience, Communication 消费者、成本、便利、沟通 4I Interesting, Interests, Interaction, Individuality 趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则 4R Relevance, Reaction, Relationship, Reward 关联、反应、关系、回报 PEST Politics, Economy, Society, Technology 政治、经济、社会、技术 SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats 优势、劣势、机会、威胁 目录 XIII 目录 摘要........................... I ABSTRACT..................... III 插图索引....................... V 表格索引..................... VII 符号对照表.................... IX 缩略语对照表.................. XI 目录........................ XIII 第一章 绪论.................... 1 1.1研究背景及意义 ............. 1 1.1.1研究背景 ................. 1 1.1.2研究意义 ................. 2 1.2国内外研究现状 ............. 3 1.2.1.国外研究现状 ......... 3 1.2.2国内研究现状 ......... 4 1.3研究目标、研究内容和研究方法 .............................. 5 1.3.1研究目标 ................. 5 1.3.2研究内容 ................. 5 1.3.3研究方法 ................. 8 第二章 市场营销相关理论综述.... 9 2.1市场营销的概念 ............. 9 2.2 STP理论 ................... 9 2.2.1市场细分 ................. 9 2.2.2目标市场选择 ....... 10 2.2.3市场定位 ............... 11 2.3 7P营销策略组合 ........... 12 2.3.14P营销策略组合... 12 2.3.2有形展示（Physical Evidence） ........ 13 2.3.3过程（Process）... 13 2.3.4人员（People） .... 13 2.4 PEST分析 ................. 14 第三章 西安JY英语学校现状及存在的问题....................... 15 3.1西安JY英语学校简介 ....... 15 3.1.1发展历程 ............... 15 3.1.2组织机构 ............... 15 3.1.3人员状况 ............... 16 西安电子科技大学工商管理硕士论文 XIV 3.2西安JY英语学校现行的营销策略 ............................ 16 3.2.1广告营销 ............... 17 3.2.2客户资源营销 ....... 17 3.2.3网络营销 ............... 17 3.3西安JY英语学校现行营销策略的调查分析 .................... 18 3.4西安JY英语学校现行营销策略存在的问题 .................... 19 3.4.1营销渠道单一 ....... 19 3.4.2产品定价方式简单粗暴 ...................... 19 3.4.3品牌建设意识不强 .............................. 19 3.4.4缺乏专业的营销团队 .......................... 20 第四章 西安JY英语学校营销环境及SWOT分析.................... 21 4.1 PEST...................... 21 4.1.1政治法律环境 ....... 21 4.1.2经济环境 ............... 21 4.1.3社会文化因素 ....... 22 4.1.4技术环境 ............... 22 4.2波特五力模型分析 .......... 22 4.2.1行业内现有学校的竞争 ...................... 23 4.2.2潜在进入者的威胁 .............................. 24 4.2.3替代品或服务的威胁 .......................... 25 4.2.4购买者议价能力 ... 26 4.2.5供应商议价能力 ... 26 4.3 SWOT分析法 ............... 26 4.3.1优势（Strengths） 26 4.3.2劣势（Weaknesses）........................... 27 4.3.3机会（Opportunities） ...........