随着我国经济的发展，城镇化进程不断加快，城乡居民特别是低线城市和农村 居民的消费水平不断提高，对乳制品的需求稳步增加，中小型乳制品企业迎来了新 的发展机遇期；随着互联网时代、体验经济时代的到来，消费者的消费需求发生了 巨大变化，这给传统的乳制品企业营销带来了很多机遇和挑战。 本文立足于我国中小乳制品企业发展现状，以山东祥和乳业有限公司在市场营 销中存在的问题为线索，通过问卷调查等方式获取第一手资料，分析了企业所处的 内外部环境，并利用市场营销的基本理论和方法，包括PEST理论、波特五力模型、 SWOT理论来分析企业发展现状，以STP理论、营销组合理论等为基础，融入体验营 销、网络营销等新的市场营销理论，对企业的营销策略进行优化整合，最终提出有 针对性的解决方案和保障措施。 乳制品企业在发展过程中，要结合自身所处内、外部环境，根据市场的需求变 化，随时对营销策略做出调整。希望通过对山东祥和乳业有限公司营销策略的优化 研究，为企业更好的发展提供一些帮助，也希望为其他地方性乳品企业准确把握市 场脉搏，及时调整营销手段和策略，实现销售增长提供借鉴和参考。 关键词：祥和乳业；乳制品；营销策略；体验营销；互联网营销 青岛大学硕士学位论文 II ResearchonDairyMarketingStrategyofShandongXianghe DairyCo.,Ltd. Abstract WiththedevelopmentofChina‘seconomyandthecontinuouslyacceleratingof urbanization,theconsumptionlevelsofurbanandruralresidents,especiallylow-tier citiesandruralresidents,areconstantlyincreasing.Asaresult,smallandmedium-sized dairyproductsenterpriseshaveusheredinanewperiodofdevelopmentperiod.Withthe adventoftheInterneteraandtheeraoftheexperientialeconomy,theconsumerdemand forconsumershaschangeddramatically,whichhasbroughtmanyopportunitiesand challengestodairyproductmarketing. Basedonthedevelopmentstatusofsmallandmedium-sizeddairyproducts enterprisesinChina,thisarticletakestheproblemsexistinginmarketingofShandong XiangheDairyCo.,Ltd.asclues,obtainsfirst-handinformationthroughquestionnaires andothermethods,analyzestheinternalandexternalenvironmentoftheenterprise,and usesbasictheoriesandmethodsofmarketing,includingPESTtheory,Porter’sFive ForcesModel,andSWOTtheorytoanalyzethecurrentsituationoftheenterprise’s development.BasedonSTPtheory,marketingmixtheory,andothernewmarketing theoriessuchasexperientialmarketingandonlinemarketing,thisarticleoptimizesand integratesthecompany'smarketingstrategy,andfinallyproposestargetedsolutionsand safeguards. Duringthedevelopmentprocessofdairyproductscompanies,theyshouldadjust theirmarketingstrategiesatanytimeaccordingtothechangesinmarketdemandin accordancewiththeirinternalandexternalenvironments.Theauthorhopesthatthrough theoptimizationresearchonthemarketingstrategyofShandongXiangheDairy Company,thearticlecanhelpthecompanydevelopbetter.Itcanalsohelpotherlocal dairycompaniesaccuratelygraspthemarketpulse,adjustmarketingmethodsand strategiesintime,andprovidereferenceforsalesgrowth. Keywords:Xianghedairy；Dairyproducts；Marketingstrategy；Experiential marketing；Internetmarketing 青岛大学硕士学位论文 III 目录 第1章引言...........................1 1.1研究背景与意义.............1 1.1.1研究背景.....................1 1.1.2研究意义.....................2 1.2国内外研究现状.............2 1.2.1国外研究现状.............2 1.2.2国内研究现状.............5 1.3主要研究内容.................8 1.4研究思路与方法.............8 1.4.1研究思路.....................8 1.4.2研究方法.....................8 1.5技术路线.........................9 第2章理论基础.................10 2.1营销理论基础................10 2.1.1营销组合理论...........10 2.1.2STP理论....................11 2.1.3马斯洛需求层次理论12 2.2营销环境分析理论.......13 2.2.1PEST理论..................13 2.2.2波特五力模型...........13 2.2.3SWOT分析理论..........14 2.3体验营销理论...............15 2.3.1体验营销的概念及特点..........................15 2.3.2体验营销的策略.......15 2.3.3体验营销的实施步骤..............................16 2.4网络营销理论...............17 2.4.1网络营销...................17 2.4.2新媒体营销...............18 2.4.3“网红”营销.............18 第3章祥和乳业营销现状及存在问题............20 3.1祥和乳业简介...............20 3.1.1发展历程...................20 青岛大学硕士学位论文 IV 3.1.2组织架构...................21 3.1.3文化理念...................22 3.2祥和乳业营销现状.......22 3.2.1营销组合现状...........22 3.2.2体验营销现状...........25 3.2.3网络营销现状...........26 3.3祥和乳业营销问卷调查..............................27 3.3.1查前设计...................27 3.3.2调查过程...................27 3.3.3数据分析...................27 3.4祥和乳业营销策略存在问题及成因分析..35 3.4.1营销组合方面...........35 3.4.2体验营销方面...........37 3.4.3网络营销方面...........37 第4章祥和乳业营销环境分析........................39 4.1外部营销环境分析........39 4.1.1政治与法律环境分析..............................39 4.1.2经济环境分析...........40 4.1.3社会环境分析...........40 4.1.4技术环境分析...........42 4.2行业营销环境分析.......42 4.2.1供应商议价能力.......43 4.2.2购买方的议价能力...43 4.2.3替代品的威胁...........44 4.2.4潜在进入者的能力...45 4.2.5同行业内现有竞争者的竞争力..............46 4.3祥和乳业SWOT分析.....47 4.3.1优势分析...................47 4.3.2劣势分析...................48 4.3.3机会分析...................48 4.3.4威胁分析...................49 4.3.5分析总结...................50 第5章祥和乳业营销策略优化........................51 5.1STP分析........................51 青岛大学硕士学位论文 V 5.1.1市场细分...................51 5.1.2目标市场...................52 5.1.3市场定位...................53 5.2祥和乳业营销策略优化及对策..................53 5.2.1营销组合策略优化....53 5.2.2体验营销策略优化....58 5.2.3网络营销策略优化....60 第6章祥和乳业营销策略保障措施................63 6.1重塑企业营销组织架构..............................63 6.2建立专业化的营销团队..............................63 6.3完善全产业链规划管理..............................64 6.4注重企业文化品牌建设..............................64 6.5技术创新与强强联合...65 第7章结论与展望.............66 7.1结论66 7.2展望66。。。。。。以下内容略