I 摘要 随着我国经济迅猛发展和人民生活水平的提高，城乡居民的生活质量以及消费观 念都发生了相应的改变。乳制品成为很多家庭中必要的营养来源，人们对其需求日益 增大，促进了我国乳制品行业的发展，乳制品行业同时也经历着产品质量低下和消费 者的信任缺失、成本与价格的矛盾、国外资本强劲介入等危机与考验。除了保证产品 质量之外，各乳企也希望借助市场营销的功能来提升市场竞争力，扩大市场份额。 广东YT乳业股份有限公司（以下简称YT乳业）为广东知名企业，在广东乳制品 市场有较大的份额。但相比国内其他的乳制品巨头，YT乳业的发展之路显得相当坎坷。 从1956年创立，到2014年才正式上市登陆A股。企业屹立几十年不倒但步伐缓慢， 必然有其优点和不足。研究YT乳业的发展有很多理论视角，而本文将从营销角度去 探讨YT乳业成功的经验和失败的教训。 本文通过对YT乳业经销商及零售商的实地考察和对乳制品消费者的问卷调查等 方式收集到一手资料，以此作为依据对YT乳业和相关的竞争对手的营销策略现状和 效果开展研究。同时也通过国家统计局和地方统计局的有关统计数据和中国奶业年鉴 等资料对YT乳业面临的内外环境进行了全面的扫描，发现YT乳业在目标市场战略和 营销策略方面均存在一定的问题。并针对以上问题，提出YT乳业的市场定位调整方 向以及营销策略的调整对策：包括要重新进行市场的差异化定位，优化产品组合，优 化渠道建设，并顺应新媒体发展趋势，调整品牌的传播策略。希望通过本文的研究， 能够为促使YT乳业持续发展，以及促使企业从区域化品牌转型为全国性品牌以期占 据更大市场份额提供参考意见。 关键词：YT乳业；目标市场战略；营销策略 广东工业大学硕士学位论文 II Abstract The national economy and living standard are rapidly developing in China, people’slife style and consumption habit has also been improving, dairy products are playing a very important role in our daily life. the development of China’s dairy industry has been promoted by the increasing demand of dairy products. Meanwhile, our dairy industry has been through crisis and trials such as low level of product quality, lacking of trust with consumers, contradiction between cost and price, the involvement of foreign companies, etc. Dairy companies are looking forward to enhance their competitiveness and expand their market shares through marketing activities. Guangdong YT Dairy Co.Ltd.(referred to as YT Dairy Company) is a leading dairy company and has a large market share locally in Guangdong Province. Unlike other leading dairy companies in China, YT Company developed pretty slowly, which was established in 1956 and took 58 years to become a A-SHARE listed company in 2014. Though there are researches about YT Dairy Company from all kinds of theoretical perspectives, this article will discuss the success and failure of this company from the marketing angle, to learn the advantages and disvantages of this company. In this thesis, to study the marketing strategies of YT Dairy Company and its competitors, plenty of firsthand information was collected through visiting dealers and retailers, issuing questionnaires. At the meantime, based on studying information about internal and external environment of dairy industry collected from National Bureau of Statistics and local Bureau of Statistics, deficiencies in target market strategy and market strategy were found. To solve problems, a proposal has been made in this article including: reposition market differentiation, optimizing product mix, optimizing the construction of sales channels, adjusting the communication strategy under the new media development. Hopefully this thesis has some value for YT Dairy Company in promoting sustainable development and becoming a national brand. Key words: YT Dairy Company; target market strategy; marketing strategy 目录 III 目录 摘要 ............... I ABSTRACT .............................. II 目录 ............III CONTENTS ........................... VII 图表目录 .... XI CHART CATALOG ............. XIII 第一章 绪论 1 1.1研究背景和意义 ............... 1 1.1.1研究背景 ..................... 1 1.1.2 研究目的和意义 ......... 2 1.2 研究方法和内容 ............... 4 1.2.1研究方法 ..................... 4 1.2.2 研究内容 .................... 5 第二章 文献综述 ....................... 7 2.1相关理论研究 ................... 7 2.1.1消费者行为理论 ......... 7 2.1.2目标市场战略 ............. 7 2.1.3营销组合理论 ............. 9 2.2分析工具 ........................... 9 2.2.1 PEST分析 ................... 9 2.2.2 波特五力模型 .......... 10 2.2.3 SWOT分析工具 ....... 10 2.3 本章小结 ......................... 11 第三章 企业概况 ..................... 12 3.1 YT乳业概况 ................... 12 3.1.1 企业简介 .................. 12 3.1.2 企业发展历程 .......... 12 3.1.3 企业现行的目标市场战略 ..................... 14 3.1.4 YT乳业的现行营销策略 ........................ 16 广东工业大学硕士学位论文 IV 3.2 YT乳业的优势分析 ....... 18 3.2.1 原奶资源 .................. 18 3.2.2 社区营销能力 .......... 18 3.2.3销售渠道与管控能力 .............................. 18 3.3 YT乳业市场定位存在的问题 ...................... 19 3.3.1 YT乳业的品牌定位模糊 ........................ 19 3.3.2 YT乳业的产品定位模糊 ........................ 19 3.4 YT乳业营销策略存在的问题 ...................... 19 3.4.1产品组合问题 ........... 19 3.4.2销售网络建设与管理问题 ...................... 20 3.4.3 营销传播问题 .......... 21 3.5 本章小结 ......................... 22 第四章 YT乳业市场环境分析 ............................. 23 4.1 宏观环境分析 ................. 23 4.1.1 政策法律分析 .......... 23 4.1.2 经济环境分析 .......... 23 4.1.3 社会环境分析 .......... 24 4.1.4 技术环境分析 .......... 25 4.2 行业环境分析 ................. 26 4.2.1 供应商的讨价还价能力 ......................... 26 4.2.2 购买者的议价能力 .. 26 4.2.3 同业竞争者的竞争程度 ......................... 26 4.2.4 替代品的竞争力度 .. 26 4.2.5新进入者的威胁程度 .............................. 27 4.3 消费者分析 ..................... 27 4.4 SWOT分析 ..................... 34 4.4.1 优势 .......................... 34 4.4.2 劣势 .......................... 35 4.4.3 机会 .......................... 36 4.4.4 威胁 .......................... 37 目录 V 4.4.5 结论 .......................... 37 4.5本章小结 ......................... 38 第五章 YT乳业的STP战略 . 39 5.1 市场细分 ......................... 39 5.1.1 按地理位置细分 ...... 39 5.1.2 按人口变量细分 ...... 39 5.1.3 按收入水平细分 ...... 40 5.1.4 按消费时机或时段细分 ......................... 41 5.1.5 综合因素分析模型 .. 41 5.2 目标市场选择 ................. 42 5.3 差异化与定位 ................. 44 5.3.1YT乳业的品牌重新定位 ......................... 44 5.3.2子品牌差异化及定位问题 ...................... 45 5.4 本章小结 ......................... 46 第六章 YT乳业营销组合策略 ............................. 47 6.1 产品策略 ......................... 47 6.1.1 产品组合调整策略 .. 47 6.1.2 新产品开发策略 ...... 48 6.1.3 产品生命周期策略 .. 48 6.2 价格策略 ......................... 49 6.2.1 价格制定策略 .......... 49 6.2.2 价格变动策略 .......... 50 6.3 分销策略 ......................... 50 6.3.1 加盟商优化与管理 .. 50 6.3.2 商超以及KA卖场渠道优化与管理 ..... 51 6.3.3 经销商渠道的优化与管理 ..................... 51 6.3.4 加速新零售布局 ...... 52 6.4 营销传播策略 ................. 52 6.4.1 新媒体传播 .............. 52 6.4.2 传统媒体广告投放 .. 53 广东工业大学硕士学位论文 VI 6.4.3 销售促进 .................. 54 6.4.4 人员推销 .................. 55 6.4.5 公共关系 .................. 55 6.5 本章小结 ......................... 57 结论 ............ 58。。。。。。以下内容略