我国目前经济全面步入新常态，能源需求总体处于低位，煤炭企业大批身处 困境。同时电力市场改革的推进，要求煤炭企业更加市场化的运行，缺乏 市场竞 争力使得企业在发展过程中还存在营销策略不科学的问题，难以满足消费者所提 出的多元化要求。其次，煤炭企业内部的定价还存在诸多问题和缺陷，差别定价 的具体落 实还存在困难。再次，直销是最主要的销售渠道，环节过长的问题长期 存在，最终落到消费者身上的价格过高，给销量的拓展带来严重的不良影响。在 市场营销策略发展的不同 阶段，促销是极其关键的，但是煤炭产业还存在长期垄 断经营的现象，使得企业促销意识不强，给煤炭行业整体的发展带来威胁是不容 忽视的。 本文以Ａ煤炭企业为实际研宄对 象，采用了“问卷调研＋理论分析”的方法 对Ａ煤炭企业的发展和营销进行研宄。首先，对国内外煤炭企业４Ｐｓ营销研宂现 状进行了归纳综述，其次，通过分析市场营销的概 念与理论，借鉴营销学的ＳＷＯＴ 理论，分析Ａ煤炭企业的营销现状和营销环境，找出了目前Ａ煤炭企业在营销方 面的问题以及内外具有的优势和机会；运用层次分析法对其影 响的因素进行分析， 根据分析结果，结合营销的重要影响因素，基于４Ｐｓ营销组合模型，从产品、价 格、分销、促销四个方面重新选择和定位，有针对性的提出了符合Ａ煤炭 企业的 市场营销方案和策略。并从树立现代营销理念、加强营销掌控力度和加强营销人 才培养等３个方面提出了保障措施以保证营销组合策略高效的实施，既为Ａ煤炭 企业的营 销管理提供了参考，也为当前环境下其他煤炭企业的经营管理提供了借 鉴。 关键词：市场营销；煤炭企业；４Ｐｓ营销组合 Ｉ 华北电力大学硕士学位论文 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ａｔｐｒｅｓｅｎｔ，Ｃｈｉｎａ＇ｓｅｃｏｎｏｍｙｈａｓｅｎｔｅｒｅｄａｎｅｗｎｏｒｍａｌｉｎａｎａｌｌ－ｒｏｕｎｄｗａｙ， ｅｎｅｒｇｙｄｅｍａｎｄｉｓｇｅｎ ｅｒａｌｌｙｌｏｗ，ａｎｄａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｒｅｉｎｔｒｏｕｂｌｅ． Ａｔｔｈｅｓａｍｅｔｉｍｅ，ｔｈｅｐｒｏｍｏｔ ｉｏｎｏｆｐｏｗｅｒｍａｒｋｅｔｒｅｆｏｒｍｒｅｑｕｉｒｅｓｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏ ｏｐｅｒａｔｅｍｏｒｅｍａｒｋｅｔ－ｏｒｉｅｎｔｅｄ，ａｎｄｔ ｈｅｌａｃｋｏｆｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｍａｋｅｓｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｉｌｌｈａｖｅｔｈｅｐｒｏｂｌｅｍｏｆｕｎｓｃｉｅｎｔｉｆ ｉｃｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｐｒｏｃｅｓｓ，ｗｈｉｃｈｉｓｄｉｆｆｉｃｕｌｔｔｏｍｅｅｔｔｈｅｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅ ｄｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄｂｙｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅｒｅａｒｅｓｔｉｌｌｍａｎｙｐｒｏｂｌｅｍｓａｎｄｄｅｆｅｃｔ ｓｉｎｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌｐｒｉｃｉｎｇｏｆｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ａｎｄｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｉａｌ ｐｒｉｃｉｎｇｉｓｓｔｉｌｌｄｉｆｆｉｃｕｌｔ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ｄｉｒｅｃｔｓｅｌｌｉｎｇｉｓｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｓａｌｅｓｃｈａｎｎｅｌ ，ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｏｆｌｏｎｇ－ｔｅｒｍｅｘｉｓｔｅｎｃｅｏｆｔｈｅｌｉｎｋｉｓｔｏｏｌｏｎｇ，ａｎｄｔｈｅｆｉｎａｌｐｒｉｃｅｔｏ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｉｓｔｏｏｈｉｇｈ，ｗｈｉｃｈｂｒｉｎｇｓｓｅｒｉｏｕｓａｄｖｅｒｓｅｅｆｆｅｃｔｓｔｏｔｈｅｅｘｐａｎｓｉｏｎｏｆｓａｌｅｓ ｖｏｌｕｍｅ．Ｉｎｄｉｆｆｅｒ ｅｎｔｓｔａｇｅｓｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｉｓ ｖｅｒｙｉｍｐｏｒｔａｎｔ＾ｂｕｔｔｈｅｒｅ ｉｓｓｔｉｌｌａｌｏｎｇ－ｔｅｒｍｍｏｎｏｐｏｌｙｉｎｔｈｅｃｏａｌｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｗｈｉｃｈ ｍａｋｅｓｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ＇ｓａｗａｒｅｎｅｓｓｏ ｆｐｒｏｍｏｔｉｏｎｉｓｎｏｔｓｔｒｏｎｇ，ａｎｄｔｈｅｔｈｒｅａｔｔｏｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｃｏａｌｉｎｄｕｓｔｒｙｃａｎｎ ｏｔｂｅｉｇｎｏｒｅｄ． Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｔａｋｅｓａｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｓｔｈｅａｃｔｕａｌｒｅｓｅａｒｃｈｏｂｊｅｃｔ，ａｎｄａｄｏｐｔｓｔｈ ｅ ｍｅｔｈｏｄｏｆ＂ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｕｒｖｅｙ＋ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ＂ｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔａｎｄ ｍａｒ ｋｅｔｉｎｇｏｆａｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｆｉｒｓｔｏｆａｌｌ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ４Ｐｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｂｙ ａｎａｌｙｚｉｎｇｔｈｅｃｏ ｎｃｅｐｔａｎｄｔｈｅｏｒｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｕｓｉｎｇＳＷＯＴｔｈｅｏｒｙｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒａｎ ａｌｙｚｅｓｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆａｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ，ｆｉｎｄｓｏｕｔｔｈ ｅｃｕｒｒｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓｏｆａｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｓ ｗｅｌｌａｓｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅ ｓａｔｈｏｍｅａｎｄａｂｒｏａｄ，ａｎｄｕｓｅｓＡＨＰｔｏ ａｎａｌｙｚｅｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓＡｃｃｏｒｄｉｎｇｔｏｔｈｅａｎａｌｙｓｉ ｓｒｅｓｕｌｔｓ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂａｓｅｄｏｎ４Ｐｓｍａｒｋｅ ｔｉｎｇｍｉｘｍｏｄｅｌ，ｆｒｏｍ ｔｈｅｆｏｕｒａｓｐｅｃｔｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔ，ｐｒｉｃｅ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ，ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ，ｒｅｓｅｌｅｃｔ ｉｏｎａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｔａｒｇｅｔｅｄｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｌａｎａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｌｉｎｅｗｉｔｈａｃｏａｌ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｔｈｒｅｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇｍｏｄｅｒｎｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｃｅｐｔ， ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｅｎｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｏｎｔｒｏｌａｎｄｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｔｈｅｔｒａｉｎｉｎｇｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｔａｌｅｎｔｓ， ｔｈｉｓｐａｐｅｒｐｕ ｔｓｆｏｒｗａｒｄｓａｆｅｇｕａｒｄｍｅａｓｕｒｅｓｔｏｅｎｓｕｒｅｔｈｅｅｆｆｉｃｉｅｎｔｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘｓｔｒａ ｔｅｇｙ，ｗｈｉｃｈｎｏｔｏｎｌｙｐｒｏｖｉｄｅｓａｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆａｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ， ｂｕｔａｌｓｏｐｒｏｖｉｄｅｓａｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｏｒｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｏｔｈｅｒｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｉｎｔ ｈｅｃｕｒｒｅｎｔｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｃｏａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ；４Ｐｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ ｉｉ 华北电力 大学硕士学位论文 目录 ｍ１１ ＡｂｓｔｒａｃｔＩＩ 第１章绪论１ １．１选题背景及其意义１ １．１．１选题背景１ １．１．２研宄意义１ １．２国内外研宄现状２ １． ２．１国内研宄现状．．．？？？？２ １．２．２国外研宄现状４ １．２．３文献述评５ １．３论文的主要研宄内容与研宄方法６ １．３．１研宄内容６ １．３．２研宄方案 及难点６ 第２章相关概念和理论基础 ＇ ！．．．．．．．７ ２．１市场营销相关概念７ ２．１．１市场营销７ ２．１．２市场营销组合８ ２．２市场营销战略相关理论９ ２．２．１市场营销战略理论９ ２．２．２战略营销管理理论９ ２．３４ＰＳ理论及其发展脉络１０ ２．３．１４Ｐｓ理论１０ ２．３．２其他典型的营销组合理论１１ ２． ３．３营销组合理论的发展脉络１２ ２．４本章小结１３ 第３章Ａ煤炭企业营销管理的现状及问题分析１４ ＇ ３．１企业的总体概况１４ ＩＩＩ 华北电力大学硕士学位论文 ３．２企业煤炭营销现状１４ ３．２．１企业当前营销策略１５ ３．２．２企业营销存在的问题１６ ３．３宏观环境分析１８ ３．３．１自然环境１８ ３．３．２经济环境１ ８ ３．３．３社会环境１９ ３．３．４技术环境１９ ３．３．５政策法律环境２０ ３．４微观环境分析２１ ３．４．１行业现有企业的竞争者２１ ３．４．２潜在竞争对手 分析２３ ３．４．３代替者威胁２３ ３．４．４供应商的讨价还价能力２３ ３．４．５购买者讨价还价能力２４ ３．５企业市场营销ＳＷＯＴ分析２４ ３．５．１机遇分析２ ４ ３．５．２威胁分析２４ ３．５．３优势分析２５ ３．５．４劣势分析２５ ３．５．５ＳＷＯＴ组合矩阵和分析结论２６ ３．６本章小结２８ 第４章Ａ煤炭企业基于４Ｐ Ｓ理论的营销组合策略２９ ４．１企业目标市场与业务战略目标２９ ４．１．１企业煤炭业务目标市场２９ ４．１．２企业煤炭业务战略目标２９ ４．２企业营销影响因素评 价３０ ４．２．１收集数据３０ ４．２．２影卩向因素评价指标体系分析３０ ４．２．３利用层次分析法计算权重３２ ４．２．４措施层权重排序及结果分析３４ ４＿２．５ 最终措施的选择３５ ４．３企业４ＰＳ