白羊广告有限公司 广州 · 北京 2002年12月31日 富力地产集团 春节传播计划 前期回顾 富力集团2002年分别以“五一——开心欢乐颂”、“十一——圆广州家的梦”、“元旦——置业“九环彩””为主题展开系列的联展活动； 前期确定在“富力地产，信心首选”的品牌承诺下，以“缔造广州人满意的家”为现阶段的消费者承诺，对撼合生创展的“质量服务升级年”。 竞争对手现状 主要竞争对手合生创展整年度以“质量服务升级年”作为品牌形象塑造的有力支持，有效的得到消费者的认同； 在集团联展方面，以“合生置业快车”作为整年度的促销主题，在消费者的大脑中形成深刻的记忆； 把握每一个促销的时机，以“置业快车” 作为绰头，启动每一次的联展。 “置业快车”效应 置业快车 服务到位 由于有了一年的传播积累基础，“置业快车”在消费者大脑中已经形成了深刻的记忆，当“置业快车”的标志出现在媒介中，自然而然的立即反映到“合生的楼盘又开始优惠了！” 市场环境 2月1日是传统的春节，此节日是房地产行业销售的小高峰期，因此可以预计，在春节前开始一直延续到春节，房地产商家都会争先进行促销； 我们发现，广州消费者在春节前后的消费形态截然不同： 在春节前，办年货成为消费者的消费热点，然而年货的特点是：价格便宜、物超所值； 春节期间，派利是、送礼成为消费者当时的消费焦点，所谓：人人派利是，家家送大礼。 我们的课题 如何对撼合生的“置业快车”？ 用一个怎样的概念来整合系列的联展促销？ 如何促成对购买富力楼持观望态度的消费者一锤定音？ 富力地产的核心竞争力 富力 房地产名牌企业 楼盘众多，消费者的可选性更强 价格实在 信誉保证 消费者的利益 到富力买楼，就象到超市里购物一样，放心、自由、方便、实在！ 2003年联展主题包装 富力置业超市 超市代表了货品丰富、价格有竞争力、购物自由——即代表了最 佳的性价比，与富力楼盘联展的产品特性关联性强。 置业超市容易理解，对消费者的沟通有较强的亲和力，对比合生 创展的“直通车”能更清晰的带出给消费者的利益，通俗易懂。 新年推广计划 推广主题： 年前—— 置业超市正式开业 ——一口价，省到你笑 与春节前办年货捡便宜的消费者心态相呼应、同时直接带出促销的主题和内容，促销力明显 新年推广计划 推广内容： 各楼盘每天前5名买家可获购房一口价9折优惠； 其余买家可获购房一口价9.5折优惠。 年前 新年推广计划 推广主题： 年初一、二—— 富力人过年不回家 这其实是形象广告的主题，针对即将到来的买楼高峰，以集团形象推广为销售蓄水、造势； 该主题想体现的是富力集团以消费者为先的服务理念，不但提供好房子、优惠价格、更为了让消费者早日拥有满意的家而放弃自己的春节休息，从传播上直接对撼合生创展的“服务升级”。