改革开放40周年以来,我国国内生产总值显著提升,已经跃居世界第二位, 居民生活质量和消费理念发生了巨大变化。液态奶的消费也由原来的高档礼品变 成千家万户的日常消费用品,其需求量显著提升。面对国内巨大的液态奶市场需 求量,怎样制定高效合理的市场营销策略,已成为当前包括企业、研究院、高等 院校等在内的研宂课题和关注焦点。现代牧业公司2017年销售额达到47.8亿元。 公司先后被国内外媒体授予中国最具投资价值和发展潜力的企业、未来之星百强 企业、全球最受关注的中国绿色企业、农业产业化国家重点龙头企业和中国营养 产业百强企业等荣誉。作为中国乳品原奶质量和高质量液态奶生产的领军企业, 面对瞬息万变的市场营销环境,现代牧业原有的营销策略显然己经不适应企业的 发展要求,甚至阻碍企业的发展,如何摆脱这种发展困境是当下急需解决的问 题。 本文是以现代牧业公司液态奶合肥市场当前的营销策略作为研宄对象,采用 定性和定量的专题研究方法,分析目前现代牧业公司液态奶合肥市场营销策略的 现状及存在的问题,运用相关营销理论从宏观环境、行业环境和微观环境等三个 维度分析现代牧业公司液态奶在合肥市场中的营销环境,并依次从产品、价格、 渠道和促销等四个方面对该企业液态奶在合肥市场的营销现状进行分析,最后, 通过市场细分和目标重新定位选择,得出了现代牧业公司液态奶在合肥市场营销 策略的改进建议,主要是四个方面的策略,具体包括:基于集研发、服务、品牌 为一体的产品策略;基于顾客成本导向的价格策略;基于优化传统渠道与拓展新 兴、电子网络渠道结合的渠道策略;基于与客户深度沟通的促销策略。 全文主要由六大章节构成。第一章节为绪论部分,主要由研宄背景、现状、 思路、目的、意义和方法等部分构成。第二章节介绍了市场营销理论,重点介绍 了STP、4Ps、五力分析模型等相关的营销理论;第三章节主要介绍和剖析了现 代牧业公司的发展历程和现状,分析了当前企业发展存在的不足之处;第四章节 主要分析中国液态奶行业发展的政治、经济、社会、技术等因素以及这些因素对 现代牧业公司带来的影响;第五章节明确了现代牧业合肥市场液态奶目标市场和 定位、4Ps营销策略具体建议以及实施保障;第六章节概括全文,并指出全文在 I研宄过程中可能存在的不足之处以及对今后研宄的展望。液态奶企业营销方面的 研究是关系到大众群体日常生活消费、公司增速乃至行业未来发展的重大研究问 题。不仅可以优化液态奶行业的发展,而且对相关产业的进步也具有借鉴作用, 这也是本文的重要意义。 关键词:现代牧业;液态奶;4Ps营销组合;营销策略;合肥市场 IIAbstract Sincethe40thanniversaryofreformandopeningup,China’sgrossdomestic product(GDP)hasrisensignificantly,whichrankssecondintheworld.Greatchanges havetakenplaceinthequalityoflifeandconsumption.Theconsumptionofliquid milkhasalsochangedfromhigh-gradegiftstodailynecessitiesformillionsof households,anditsdemandhasincreasedsignificantly.Inthefaceofthehuge domesticdemandforliquidmilkmarketinChina,howtoformulateefficientand reasonablemarketingstrategieshasbecomethefocusofcurrentresearchtopics includingenterprises,researchinstitutes,collegesanduniversities.ModemFarming Companyreached4.78billionyuanin2017.Thecompanyhasbeenawardedthe enterprisewiththemostinvestmentvalueanddevelopmentpotentialinChinaby domesticandforeignmediasuccessively,thetop100enterprisesinthefiiture,the mostconcernedgreenenterprisesinChinaintheworld,thenationalkeyleading enterprisesinagriculturalindustrialization,thetop100enterprisesinChinese nutritionindustryandotherhonors.AstheleadingenterpriseinChina,facingthe ever-changingmarketingenvironment,theoriginalmarketingstrategiesofModem Farmingobviouslycannotmeetthedevelopmentrequirementsofenterprises,and evenhinderthedevelopmentofenterprises.Howtogetridofthisdevelopment dilemmaItisanurgentproblemtobesolvedatpresent. ThispapertakesthemarketingstrategyofModemFarmingCompany^liquid milkinHefeiastheresearchobject.Usingacombinationofqualitativeand quantitativeresearchmethods,theresearchanalyzesthecurrentsituationand problemsofthemarketingstrategyofModemFarmingCompany’sliquidmilkin Hefei.ThemarketingenvironmentofliquidmilkinHefeimarketofModemFarming Companyisanalyzedfromthreedimensions:macro-environment,industry environmentandmicro-environmentbyusingrelevantmarketingtheories.The marketingstatusofliquidmilkinHefeimarketisanalyzedfromfouraspectsof product,price,channelandpromotion.Finally,throughmarketsegmentationand illtargetre-positioning,themarketingsituationofliquidmilkinHefeiisobtained. SuggestionsontheimprovementofmarketingstrategyofliquidmilkinHefeiwere putforward,whichcouldprovidereferenceforsimilarenterprises.Itmainlyincludes fourstrategies:productstrategybasedonR&D,serviceandbrand,pricestrategy basedoncustomercostorientation,channelstrategybasedonthecombinationof traditionalchannelsandexpandingnewandelectronicnetworkchannels,and promotionstrategybasedondeepcommunicationwithcustomers. Thispaperisdividedintosixchapters.Thefirstchapteristheintroduction, whichmainlyintroducestheresearchbackground,currentresearchsituationathome andabroad,researchideas,researchpurposesandsignificance,andresearchmethods. Thesecondchapterintroducesthemarketingtheory,focusingonSTP,4Ps,five-force analysismodelandotherrelatedmarketingtheories.Thethirdchaptermainly introducesandanalysesthedevelopmentprocessandcurrentsituationofModem Fanningcompanies.Throughtheanalysis,theproblemsandshortcomingsofthe developmentofModemFarmingCompanyarefound.Thefourthchaptermainly analyzesthepolitical,economic,socialandtechnologicalfactorsofthedevelopment ofChina'sliquidmilkindustryandtheirimpactsonmodemfarmingcompanies. ThefifthchapterdefinesthetargetmarketandpositioningofliquidmilkinHefei,It alsodefinesthespecificsuggestionsof4Psmarketingstrategyandthe implementationguarantees.Thesixthchapterisasummaryofthewholepaper.It pointsoutthepossibleshortcomingsintheresearchandtheprospectsforthefuture areputforward.Tosumup,theresearchonmarketingstrategyofdairyenterprisesis amajorissuerelatedtothedevelopmentofenterprises,consumersandindustries.ltis ofgreatsignificancenotonlyforoptimizingthedevelopmentoftheliquidmilk industry,butalsoforthedevelopmentofotherrelatedindustries,whichisthe significanceofthisstudy. Keywords:ModemFarming;LiquidMilk;4PsMarketingMix;Marketing Strategy;HefeiMarket IV目录 m论1 — 、研宄背景 1 二、国内外研宄现状 1 (―)国外研宄现状 1 (二)国内研宂现状 2 (三)国内外研究述评 2 三、研宂目的和意义 3 (―)研宄目的 3 (二)研宄意义 4 四、研究思路和方法 4 (一)研宄思路 4 (二)研宄方法 5 五、论文结构 6 六、论文的贡献 6 第二章相关理论基础 7 — 、STP目标营销理论 7 二、4Ps营销组合 7 (一)产品(Product) 8 (二)价格(Price) 8 (三)渠道(Place) 8 (四)促销(Promotion) 9 三、影响消费者购买行为的因素 9 (―)个人因素 10 (二)社会因素 10 四、相关管理分析工具 10 (―)PEST宏观环境分析 11 (二)波特五力分析模型 12 I第三章现代牧业公司液态奶合肥市场营销现状及问題分析 14 ― 、现代牧业背景介绍 14 二、现代牧业公司液态奶合肥市场营销现状 16 (一)产品种类 16 (二)市场状况 17 (三)销售业绩 17 三、现代牧业公司液态奶合肥市场营销存在问题分析 18 (一)调查问卷设计与调查实施 18 (二)问卷基本数据分析和存在问题分析 19 四、现代牧业公司液态奶合肥市场营销问题成因分析 26 (―)产品问题的原因分析 26 (二)价格问题的原因分析 27 (三)渠道问题的原因分析 27 (四)促销问题的原因分析 28 第四章现代牧业公司液态奶合肥市场营销环境分析 30 一 \宏观环境分析 30 (一)政治环境分析 30 (二)经济环境分析 31 (三)社会环境分析 32 (四)技术环境分析 32 二、行业竞争环境分析 33 (一)潜在竞争者的进入 33 (二)供应方的议价能力 33 (三)买方议价的能力 34 (四)替代品的生产状况 34 (五)同业竞争者的竞争程度 34 三、微观环境分析 35 (―)消费需求分析 35 (二)直接竞争者分析 38 II(三)公司内部能力分析 41 第五章现代牧业公司液态奶合肥市场营销策略和实施保障 43 ― 、明确现代牧业合肥市场液态奶目标市场和定位 43 (一)市场细分 43 (二)目标市场的选择 44 (三)市场定位 44 二、现代牧业合肥市场液态奶营销策略建议 45 (一)基于集研发、服务、品牌为一体的产品策略 45 (二)基于顾客成本导向的价格策略 46 (三)基于优化传统渠道与拓展新兴、电子网络渠道结合的策略 47 (四)基于与客户深度沟通的促销策略 48 三、现代牧业公司液态奶合肥市场营销策略实施保障 51 (一)组织保障 51 (二)财务保障 51 (三)人员保障 52 (四)企业文化保障 52 第六章研宄结论和展望 54 一 、研究结论 54 二、研究展望 54