《光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略研究》MBA硕士毕业论文(58页).rar 摘要 中国乳业连续十年的高发展速度不仅书写了一个行业的神话，也成为众多行业的 一个典范。中国乳制品市场的竞争到达了空前激烈的程度，乳制品成为中国市场最为 活跃的快速消费品之一。受2008年三鹿奶粉事件和国际金融危机的双重影响，我国 乳业发展陷入暂时的困难和危机之中，这场行业危机对乳企来说既是一场沉重的灾 难，也是一次崛起的机遇和健康发展的开端。乳品企业如何抓住当前机遇，走出信任 危机、重建消费信心；如何构建营销网络、选择目标市场成为企业必须关注和急需解 决的问题。据此，研究乳品企业的营销战略将具有非常重要的现实意义，中国的乳品 企业要想在未来的3一5年内有所作为，就必须改变当前的营销观念，必须从竞争战 略的高度去考虑未来的发展。 正是在这种背景下，本论文选择光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略作为 研究对象，运用PESTEL分析模型从政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环 境因素、法律因素六个方面入手分析了乳制品行业的战略环境，随后通过价值链、生 命周期、波特五力模型对产业环境进行了分析，着重阐述产业内竞争对手情况、产业 需求等内容。通过对有形资源与能力、无形资源与能力、VRIO框架的分析，从资源 战略观的角度对企业拥有的资源、能力及核心竞争力进行深入的研究。论文将战略管 理理论、营销理论与企业实际情况相结合，采用SWOT工具将企业所面临的外部环 境、内部环境、内部的优势与劣势以及外部的机会和威胁进行详细的分析，通过目标 市场的定位，确定了企业的营销战略。 为了确保营销战略的成功实施，文章进一步探讨了适应营销战略的产品、 价格、渠道、促销等营销手段及实施保障体系，并提出光明乳业只有坚持差异 化竞争战略，利用一流的技术和研发优势，进行新产品开发，创造差异化，增加 产品附加值，同时，要打造一个完善的销售管理体系，组建一支强势的销售团队，扩 展销售渠道，开发优质的经销商资源，快速、有效地开拓市场，在中国乳业日趋走向 成熟的竞争发展中，敢于创新、坚定不移走健康、可持续发展的道路。本文只对光明 乳业股份有限公司的国内营销战略进行研究，没有涉及到全球乳品市场，这将是今后 研究的方向。 关键词:乳制品企业，营销战略、营销组合、市场细分 中图分类号:F27