摘要 随着互联网的飞速发展和科技的巨大革新,数据的爆发式增长和算法的￥代 正以前所未有的速度影响着商业生态。数字化环境驱动深切的变革,无论是X们 的思维模式、组织的激励模式,还是从企业的战略到运营再到管理,都在巨变之 中,企业需要重新定义商业与商业模式,重塑营销战略,以适应巨变的业务环境 和市场潮流。 当前,B2B企业普遍面临竞争激烈、信息碎片化、无法有效双向搜索、获客 成本高、决策周期长、销售线索浪费严重等营销困境。本文研宄重点探讨典型的 B2B信息技术企业一一VS公司在数字化导向下,营销策略如何设计升级和实施, 以及针对B2B企业关系型营销的特点,如何将客户生命周期理论与数字营销策略 有机整合,以更好地适应当前的数字化市场环境,利用数字化工具开展营销工作, 触达新用户,留存老用户,用存量用户带动增量,实现用户生态的良好运营,更 好地实现企业既定战略目标。 本文从理论和现实背景出发,以客户生命周期及数字营销策略为研宄核心, 通过分析国内外学者的学术研宄成果,综合运用多种战略分析工具,从VS公司面 临的营销困境入手分析,结合外部环境、行业环境、市场分析及内部环境的条件 下,分析VS公司开展数字营销策略的主观及客观条件,通过“STP+4P”等分析 归纳出VS公司客户生命周期的划分标准及与数字营销的结合关系。 结合实际具体业务场景,VS公司将客户生命周期划分为:识别、形成、稳定、 衰退和流失五个阶段,识别阶段始于线上和线下市场活动获客行为,以潜在客户 开始产品测试为节点,形成阶段开始,VS公司会免费对销售线索提供基本功能测 试,一般开放为期一个月的免费试用,测试完成后,进入方案探讨和商务谈判, VS公司与用户对技术方案进行磋商,基于该平台具体需求做相应算法升级,以敲 定最终方案,进入商务谈判环节,以最终签订合同定义该客户到达稳定阶段;在 双方合作阶段,VS公司会努力将稳定阶段期间拉长,继续挖掘新需求的同时,争 取达成交叉销售或扩容;在合同到期前三个月是关键节点,VS公司会与客户商讨 续约,此时进入存在危险期的衰退阶段,VS公司的重点工作是客户关怀和二次挖 掘需求,争取续约;如合同到期后未能续约,随即终止,客户进入流失状态,VS 公司会继续采取关怀措施挽回客户,开启新一轮生命周期。 在与客户的每个“触点”上,VS公司在不同的阶段匹配相应的数字营销策略, 识别阶段结合内容营销平台,在线上大规模获客,线下整合资源,同步联动;形 成阶段传递信任感,利用自动化营销工具,对线索进行分析和标记;在稳定阶段 利用场景化内容助推用户做出购买决策,加强多渠道沟通和服务;在客户完成购 iv北京交通大学硕士专业学位论文 摘要 买后,VS公司联合客户建立口碑营销,通过线下联合活动共赢影响力,同时利用 自动化工具对客户建立关怀,推送优惠计划,维护客户忠诚度,在衰退阶段加强 用户体验,实现生命周期的良性运转;流失期继续展开线上关怀。同时,VS公司 建立敏捷型组织,优化关键营销流程,完善绩效管理,为数字营销策略的实M落 地提供充分保障。 笔者力求通过理论分析和具体实践,总结一套适用于B2B业务的方法,解决 其所代表的B2B企业面临的“获客难、成本高、转化低”等痛点。将对传统企业 转型过程中,通过新型营销手段开拓市场、转化并留存客户有一定的借鉴意义, 有助于企业更好地落地营销策略,为B2B企业设计和实施数字营销策略,以及在 数字化转型的风口上,市场营销人员工作重心运营下沉的转移趋势,提出实践度 极高的方案建议。 在数字化转型的今天,企业面对层出不穷的新概念和新技术,更应理智回归 以客户为中心的核心,研究企业与客户的“触点”,结合数字化手段优化整合营销 策略,盘活并沉淀数据,充分挖掘用户价值和潜在需求,让企业拥有适用于当前 数字化环境的兼具深度和广度的人本营销升级版方案,使营销策略落到实处,资 源得到充分利用,重视用户运营,优化客户体验,实现“品效合一”,在竞争中显 示价值,先人一步。 图17幅,表7个,