近年来随着国民经济的快速发展,全球经济一体化不可逆的趋势下,工程机械的需 求迅猛增长,我国机械制造业行经过多的发展,已迈出国门投身于更为广阔的国际市场。 但欧美跨国集团公司比如卡特彼勒、阿特拉斯、凯斯、威猛等依旧是全球钻机市场的主 流品牌。面对强劲的竞争者,企业除了全面提高产品品质、服务质量外,还需勇于创新 营销模式,采取多元化经营策略。在这高速发展的信息时代,电子商务给我国钻机制造 企业带来了升级转型的发展机会。通过充分利用电子商务拓展营销渠道,提高企业网络 品牌影响力,赢得更多市场份额。 电子商务营销能否^效推动企业的发展关键在于策略的谋划和执行,因为,战略目 标的制定是否合理,过程的执行是否可行可控是衡量企业电子商务好坏的标准之一。华 力集团十年磨一剑,电子商务营销给公司带来业绩增长的同时推动企业向前快速发展。 目前公司采用多种电子商务营销渠道组合的策略进行产品和服务的推广,其中包括SEO 搜索引擎优化、PPC点击付费营销、B2B电子商务平台推广、EDM邮件营销、SNS社 会网络化营销等营销方式。但由于信息技术的快速迭代和钻机网络营销的环境不断发展 变化,华力集团电子商务仍有提升的空间,目前公司电子商务表现较为薄弱的环节有: 公司网络品牌推广力度低;网络营销渠道缺乏创新,市场开拓能力较弱;客户管理不完 善;未能充分利用电子商务优势对生产资源进行整合和优化。 本文通过学习借鉴国内外学者的科研成果,结合华力集团电子商务营销的实际情况 运用SWOT矩阵、STP分析进行深入的研究,并给出优化策略以及保障措施的建议, 希望这些建议能给企业营销能力带来提升的同时,能为传统机械制造业的电子商务营销 策略提供参考,促进电子商务持续健康发展。 关键词:电子商务;网络营销;SWOT分析;STP分析 IELECTRONICCOMMERCESTRATEGYRESEARCH ONHUALIGROUP ABSTRACT Withtherapiddevelopmentofthenationaleconomyandtheirreversibletrendofglobal economicintegration,thedemandforconstructionmachineryisgrowingrapidly.Afteralot ofdevelopment,China'smachinerymanufacturingindustryhassteppedoutofthecountryand investedinabroaderinternationalmarket.However,EuropeanandAmericanmultinational companiessuchasCaterpillar,Atlas5Case,Vermeerandsoonarestillthemainstreambrands intheglobaldrillingrigmarket.Inthefaceofstrongcompetitors,besidesimprovingproduct qualityandservicequalityinanall-roundway,enterprisesalsoneedtobebraveininnovating marketingmodelsandadoptingdiversifiedmanagementstrategies.Inthishigh-speed developmentofinformationage,e-commercehasbroughtopportunitiesforupgradingand transformationofChina'sdrillingrigmanufacturingenterprises.Bymakingfulluseof e-commercetoexpandmarketingchannels,improvetheinfluenceofenterprisenetworkbrand, andwinalotofmarketshare. Whethere-commercemarketingcaneffectivelypromotethedevelopmentofenterprises dependsontheplanningandimplementationofstrategies,becausetheformulationof strategicobjectivesandthefeasibilityandcontrollabilityofprocessexecutionareoneofthe criteriatomeasurethequalityofe-commerce.HualiGrouphassharpeneditsswordinthe pasttenyears.E-commercemarketinghasbroughtperformancegrowthtothecompanyand promotedtherapiddevelopmentoftheenterprise.Atpresent,thecompanyadoptsavarietyof e-commercemarketingchannelcombinationstrategytopromoteproductsandservices, includingSEOsearchengineoptimization,PPCpay-per-clickmarketing,B2Be-commerce platformpromotion,EDMe-mailmarketing,SNSsocialnetworkmarketingandother marketingmethods.However,duetotherapiditerationofinformationtechnologyandthe continuousdevelopmentandchangeoftheenvironmentofdrillingrignetworkmarketing, IIthereisstillroomforimprovementofHualiGroup'se-commerce.Atpresent,theweaker aspectsofthecompany'se-commerceperformanceare:theweakpromotionofthecompany's networkbrand;thesolidificationofnetworkmarketingchannels,theweakexpansioncapacity; theidleinformationofsomecustomers;thefailuretomakefulluseoftheadvantagesof e_commercetoproduce.Integrationandoptimizationofresources. Throughlearningfromthescientificresearchachievementsofscholarsathomeand abroadandcombiningwiththeactualsituationofHualiGroup'se-commercemarketing,this paperconductsin-depthresearchbyusingSWOTmatrixandSTPanalysis,andgives suggestionsonoptimizationstrategiesandsafeguardmeasures.Itishopedthatthese suggestionscannotonlyimprovethemarketingabilityofenterprises,butalsoprovide referenceforthee-commercemarketingstrategiesoftraditionalmachinerymanufacturing industry.Enterthesustainedandhealthydevelopmentofe-commerce. KEYWORDS:E-commerce;NetworkMarketing;SWOTAnalysis;STP Analysis m目录 mmi ABSTRACTII 第一章绪论1 1.1研究背景1 1.2研究目的2 1.3研究意义2 1.4国内外研究现状及评述 3 1.5研究内容及方法6 1.5.1研究内容6 1.5.2研究框架6 1.5.3研究方法7 1.6研離丨J新点、8 第二章电子商务营销概念及相关理论基础 9 2.1电子商务营销相关概述 9 2.1.1电子商务概念9 2.L2电子商务营销10 2.1.3电子商务营销推广模式 11 2.2市场营销相关理论 11 2,2.14P营销组合理论 11 2.2.24C营销组合理论 12 2.2.34R营销组合理论 13 2.3本章小结 13 IV第三章华力集团电子商务营销环境分析 14 3.1华力集团介绍14 3.2电商环境下华力集团SWOT分析 14 3.2.1优势分析15 3.2.2劣势分析15 3.2.3机会分析16 3.2.4威胁分析18 3.2.5SWOT矩阵分析19 3.3本章小结20 第四章华力集团电子商务营销现状与问题 21 4.1电子商务营销现状 21 4.1.1电子商务历程21 4.1.2电子商务营销渠道 21 4.1.3电子商务营销业绩 23 4.2电子商务营销策略的问题与不足 26 4.2.1产品组合不完善 26 4.2.2产品定制化程度不高 27 4.2.3国际品牌建设慢 27 4.2.4电子商务营销渠道单一 27 4.2.5部分客户资源未激活 27 4.3电子商务营销策略问题原因分析 28 4.3.1市场信息及定位把握不准确 28 4.3.2电子商务平台建设不完备 28 4.3.3电子商务营销手段缺乏新意 28 4.3.4电子商务营销服务意识不高 29 V4.3.5电子商务投入成本少 29 4.4本章小结29 第五章华力集团电子商务营销策略优化建议 30 5.1定位策略30 5.1.1目标市场细分30 5.1.2目标市场选择31 5.1.3市场定位31 5.2产品策略31 5.2.1提供定制化产品 31 5.2.2研制科技创新产品 32 5.2.3改进现有产品组合 33 5.3品牌策略34 5.3.1扩大传统品牌影响力 34 5.3.2强化网络品牌建设 34 5.3.3提升国际品牌形象. 35 5.4渠道策略35 5.4.1优化公司网站35 5.4.2强化微营销渠道 36 5.4.3增加数据化营销 36 5.5价格策略37 5.5.1差别定价37 5.5.2地区定价38 5.6服务策略39 5.6.1提供一体化服务 39 5.6.2加强个性化服务 395.6.3提供网络培训服务 40 5.7本章小结40 第六章华力集团电子商务营销策略的实施保障 42 6.1资金保障42 6.2人力资源保障43 6.2.1人才战略43 6.2.2人才激励43 6.2.3职业规划43 6.3雋后服务保障44 6.4本章小结45 第七章研究结论46 7.1研究结论,...46 7.2研究局限47 7.3研究展望47