摘要
电子商务可以作为线下销售和分销渠道的补充和促进,也可以为具有
特色产品或传统工艺的微型作坊提供个性化服务提供低成本运作平台;而
以上这些正是由于“消费”的推动,全球化的竞争趋势,让世界变平的结
果是流行文化发展的同时个性化的发展也相当迅速,“长尾”的时代已经
到来,雷声大雨点更大。目前我国的很多快消品企业对网络营销及电子商
务都进行了大胆的尝试,蒙牛、可口可乐、汇源果汁、百事可乐等快消企
业对网络营销都投入大量的力量。对于我国快消品企业,尤其是国有大中
型快消品企业来说,一方面国内的电子营销刚刚起步,另一方面国外竞争
者正大举进攻中国市场,并凭借丰富的市场运作经验开展电子营销,因此
提出一套完善且行之有效的快消品网络营销理论进行应对,对提高我国国
有快消品企业竞争力,拓展他们的生存空间,具有重要的意义。

本文概述了消费主义理论,并引川长兄理论及仝球化世界变平对消费
的影响,介绍了快消品和电子营销的现状;依据r卩尽的研究数据分析了当
前消费者以及网购消费者生活形态及购买驱动因素,并对我国快消品电子
营销宏观环境,以及我IH1快消品电子营销的市场和竞争情况进行分析,结
合国打大屮型企业特点,提出了我国国有大屮型企业进行快消品经营企业
电子营销的策略,通过选择某国有大型企业实际情况进行分析,对我国国
有大中型快消品企业实施电子营销进行可行性探索,尤其提出了线上网站
有效推广结合线下销售终端,以及建立物流配送及用户体验体系的观点和
方法。本文旨在应用所学,结合作者在快消品多年的从业经验,阐述自己
对我国国有大中型快消品企业在电子营销实施中的一些见解,以期对这些
企业的电子营销实践有所帮助。

关键词:消费主义长尾全球化快消品电子营销