唐商大厦营销策略案 二级市场事业一部营销E组 2 目录 CONENTS 主要内容 Overview 宏观政策背景01 区域规划分析02 区域市场研判03 项目本体分析04 项目定位输出05 目标客户研判06 营销执行策略07 Chapter 01 宏观市场分析 ＞宏观政策解析 ＞宏观市场分析 16年新政回顾1 1004新政，从购买力和营销多方限制调控 ?10.04新政影响深远，此次调整从优化土地出让方式、恢复 90/70限制住宅结构；通过限购再次升级、认房认贷、备案限价 等方面严控深圳楼市，并且通过八部委联合执法，遏止预售前的 营销行为 宏观政策分析 政策政策内容细项影响解读 限购深户家庭限购2套，单身/离异限购1套 抑制通过假离婚的方式获取双倍购房名额的行为，对投 资客影响最大 贷款 认房又认贷，无房无贷记录首套3成，无房有贷记5成，二 套7成 改善型客户首付比例的提高，购房者压力提升，换房客 户被迫观望，首置客户一步到位 社保外地户籍在深购房资格，社保连缴3年改为5年误伤刚需客户购房需求，削减大量刚需首置客户基数 营销蓄客 严禁夸大热销哄抬房价、禁止捂盘和预售证前一切认筹相关 手段 无法在开盘前进行大规模蓄客认筹，客户诚意度摸查手 段限制 限价彻查高于备案价的在售项目，严格限制备案价格 对备案价的严格控制，对房价过快增长抑制作用明显， 同时降低了客户预期 户型重申套内面积90平及以下户型不得低于70％的政策对楼市影响较小，但是旨在增加供应套数 政策环境 16年新政回顾2 政府接管定价权，打击溢价，限制房价增长 ?限价政策分别对预售、限售项目进行定价管理，同时明确将装修 成本从预售申报中剥离等，多种手段抑制房价发展，1004新政 后又一补充加强 宏观政策分析 ?带精装修的项目：要求企业将装修成本从申 报价格中剥离 ?信息公示及签约：开发商将此信息明示购房 者，在网签合同阶段要在合同中增加相应补充约 定，明确合同价格和不动产登记价格不包含精装 修成本，不得强制搭售或通过提高装修价格变相 提高价格。 ?预售转现售项目：备案价格仍按预售申报价 格确认 ?现售项目：需按预售项目提前申请备案，同时 需要通过房地产信息系统对外公示 ?首次申请预售项目：不得明显高于周边同类 同户型在售项目的销售均价 ?分期开发再次申请：不得高于本项目前一期 实际销售价格 ?价格调整：不再办理相应上调价格系统数据修 改，不得短期内大幅度下调备案价格。 现 售 项 目 精 装 修 项 目 预 售 项 目 ?政府已经接管了定价权 ?备案后不可涨价，只能平价或降价，防 止新盘高价入市价格调整 ?大盘分期开发提价的策略不再适用， 抑制了捂盘待涨的现象。 ?现售房进入受管制的序列，不得以转 为现售绕开新政严厉调控 ?信息透明化将不利于供应方进行价值形成， 杜绝了通过转现售方式抬高销售价格的可 能性价格调整 ?地王项目通过现售抬高销售价格的可能性 ?明确精装价格需从申报价格中剥离 一定程度上杜绝了通过精装修来提高项目 溢价的可能性； ?购房者需要全额现款支付装修款，增加了 客户的首付压力 政策环境