摘要
I
芒果TV视频网站的线上线下整合营销策略研究
摘 要
当今社会，我国视频网站行业竞争激烈，在营销方面主要还是采取线上营销，线下
营销的方式非常少，而视频网站行业要想得到更好的长远发展，在继续创新线上营销的
同时还要重视线下营销方式的运用，把线上线下营销整合起来。作为我国视频网站行业
当中的潜力股，芒果TV在线上线下整合营销方面有着自己的固有经验，同时也存在许
多的问题。面对行业内的强大竞争者，要想脱颖而出，芒果TV就要优化线上线下整合
营销策略
本文主要内容分为五个部分：首先，对芒果TV视频网站的发展情况进行概述；其
次,分析芒果TV视频网站竞争对手的线上线下整合营销，分别对爱奇艺视频、腾讯视频
和优酷视频进行了分析；之后，对芒果TV视频网站的优秀营销案例《明星大侦探》和
《爸爸去哪儿第五季》进行了研究；然后，运用4I营销理论分析出芒果TV视频网站在
线上线下整合营销方面存在的问题，即：营销缺乏趣味性、违背利益性原则、和受众之
间的互动不足、个性化营销不明显；最后，针对第四部分的问题，结合竞争对手的优秀
营销策略，运用4I理论提出了相应的趣味性策略、利益性策略、互动性策略和个性化
策略
关键词: 4I理论；芒果TV；线上线下营销；整合营销
ABSTRACT
III
RESEARCH ON STRATEGIES OF MANGO TV
VIDEO WEBSITE’S ONLINE AND OFFLINE INTEGRATED
MARKETING
ABSTRACT
In today's society, China’s video website industry is very competitive. The video website
industry mainly takes the methods of online marketing, but their offline marketing methods is
very few. But if the video website industry wants to get a better long-term development, it
should innovate online marketing methods and pay attention to the use of offline marketing
methods at the same time. It should integrate online marketing and offline marketing. As the
potential member of video website industry in China, Mango TV has its own inherent
experience in integration of online and offline marketing, but it also has many problems. In the
face of strong competitors in the industry, if Mango TV wants to stand out, it should optimize
online and offline integrated marketing strategies.
The main contents of this paper is divided into five parts. Firstly, this paper summarizes
the development of Mango TV video website. Secondly, this paper analyzes the online and
offline integrated marketing of Mango TV’s competitors, including Iqiyi video website, Tencent
video website and Youku video website. Next, this paper researches the good marketing cases
of Mango TV video website, including < Who's the murdererand < the fifth season of Where
Are We Going, Dad . After that, this paper uses the 4I marketing theory to analyze the
problems in the online and offline integrated marketing of Mango TV video website, including
four points: lack of interest in marketing, violation of the principle of interest, insufficient
interaction with audience, invisible personalized marketing. Finally, according to the problems
in the fourth part, combining with the good marketing strategies of the competitors, this paper
puts forward the interesting strategies, the interest strategies, the interactive strategies and the
personalized strategies correspondingly by using the 4I theory.
KEY WORDS: 4I theory; Mango TV; Online and offline marketing; Integrated marketing
目录
V
目录
摘要 . Ⅰ
ABSTRACT ....... Ⅲ
1绪论 ........... 1
1.1研究背景 ......... 1
1.2研究意义 ........ 2
1.2.1理论意义 .... 2
1.2.2现实意义 .... 2
1.3国内外研究现状 ... 3
1.3.1国外研究现状 ..... 3
1.3.2国内研究现状 ..... 4
1.4研究内容 ........ 6
1.5研究方法 ........ 8
1.6基本思路 ........ 8
1.7研究的创新点及不足 . 10
2相关理论基础 .......... 11
2.1 整合营销和网络营销 ........... 11
2.1.1整合营销的定义 ......... 11
2.1.2整合营销的特点与优势 .... 11
2.1.3网络营销理论的定义和分类 ..... 12
2.2 4I营销理论 ........ 13
2.2.1 4I营销理论的定义与发展 ........ 13
2.2.2 4I营销理论与其他营销理论的对比 ......... 13
3芒果TV视频网站概述 ... 15
3.1芒果TV视频网站的发展历程 ..... 15
3.2芒果TV视频网站的发展现状 ..... 15
3.2.1芒果TV视频网站的竞争环境分析 ... 15
3.2.2芒果TV视频网站的收入及盈利现状 ......... 17
3.3芒果TV视频网站的市场定位、营销目标和指导思想 .......... 18
4芒果TV视频网站竞争对手的线上线下整合营销策略分析 ... 19
4.1芒果TV视频网站三大竞争对手现状分析 .. 19
4.2芒果TV视频网站三大竞争对手的线上线下整合营销分析 ........... 20
4.2.1爱奇艺视频的线上线下整合营销分析 ....... 20
4.2.2腾讯视频的线上线下整合营销分析22
4.2.3优酷视频的线上线下整合营销分析23
5芒果TV视频网站优秀营销案例分析 ..... 25
5.1《明星大侦探》的营销分析 .......... 25
5.1.1线上创新广告营销方式 .... 25
5.1.2线上微博微信营销多样化 .......... 27
华北水利水电大学硕士学位论文
VI
5.2《爸爸去哪儿第五季》的营销分析 ..... 27
5.2.1线上丰富优化广告内容和形式 ........... 27
5.2.2线下开展活动 .. 27
6芒果TV视频网站的线上线下整合营销现状及存在的问题 ... 29
6.1营销缺乏趣味性29
6.1.1营销方式不具创意性 .......... 29
6.1.2营销内容不够清晰多样化 .......... 29
6.2违背利益性原则30
6.2.1产品内容匮乏盈利难 .......... 30
6.2.2获利方式单一 .. 31
6.3和受众之间的互动不足 ....... 31
6.3.1社交平台的互动不足 .......... 31
6.3.2没有实行直播互动模式 .... 31
6.3.3线下活动缺乏互动 ... 32
6.3.4论坛和弹幕功能不够活跃 .......... 32
6.3.5线上线下节目之间缺乏互动 ..... 33
6.4个性化营销不明显 ...... 33
6.4.1没有实行精准化营销和个性化推送33
6.4.2会员模式不够灵活 ... 34
7芒果TV视频网站线上线下整合营销优化策略 ....... 35
7.1趣味性策略 ........... 35
7.1.1创新营销方式 .. 35
7.1.2提高营销内容的清晰度和多样性 ...... 35
7.2利益性策略 ........... 36
7.2.1以丰富的视频资源吸引用户和广告商 ....... 36
7.2.2增加获利方式 .. 36
7.3互动性策略 ........... 37
7.3.1社交平台定期发布和粉丝互动的相关活动 ........ 37
7.3.2实行明星直播营销并和观众互动 ...... 37
7.3.3积极开展线下活动 ... 38
7.3.4活跃论坛版块和弹幕功能 .......... 38
7.3.5加强线上和线下之间的互动 ..... 38
7.4个性化策略 ........... 39
7.4.1和数据平台合作进行精准化营销 ...... 39
7.4.2针对不同的会员制定不同的优惠政策和粉丝福利 ... 40
8总结与展望 .... 41
致 谢 .......... 43
参考文献 . 45。