丹芭碧上市推广活动策划
国泰广告 2003.8
品牌和产品介绍
企业背景
作为国际著名日化企业，美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场 该项目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发，占领一定比例的消费品市场份额
市场现状
竞争品牌（气雾状产品）
产品包装以气味细分：香水百合、 沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飘香
固体缓释型
其它：凯达300ml12.20 亲亲320ml7.60 香居源
高端产品
市场资讯
67％的人表示非常在意异味，尤其是卫生间 1／3的人在卫生间里使用芳香剂，并有50％以上的人表示今后有使用意向 中国内地有超过30％的城市居民使用空气清新剂，这个数量每年都在递增；上海空气清新剂的消费者数量居全国城市之首 由于住房私有化比例的增长，人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境，而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题
大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感，这是由于办公区电脑、人员密集却通风不畅造成的。因而，空气清新剂在办公室开始受欢迎 都市交通堵塞，车内空间狭小、空气流动不畅，驾车者人心浮躁… 在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂，不但可以净化车内狭小空间的污浊空气，而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用。因而，空气清新剂便得到驾车族的青睐
消费行为
空气清新剂消者特征 女性比男性多5％，差异不十分明显 年龄在25～34岁的消费者比例最高 家庭月收入在2000元～4000元之间 68.4％的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人 80.1％的人对品牌有很高的忠实度 30.6％的人认为在实用与流行间会选择流行 具有较高的文化层次 购买行为 77.9％的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明 有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买，他们对自己熟悉的香味有一定偏好
品牌架构
品 牌：丹芭碧 类 别：空气净化剂 产品名：天然植物净化剂（待定） 规 格： 室内，冰箱，壁柜，汽车等四种 包 装：塑料瓶装，喷雾式，300ml/200ml 价 格：300ml室内净化剂18.00元/瓶，比竞品略高 Target:25-45岁，文化程度大专以上，家庭月收入 3000元以上 上市市场：上海 上市时间：2003年9月中
消费者洞察
注重家庭生活质量，追求高品质的生活，对营造温馨美丽的家庭环境非常在意 注重产品和品牌的档次 对品牌的忠诚度较高 乐于亲近自然、健康生活
消费者描述
25-45岁的成年消费人群，特别是25-35岁，女性是购买的主要决策者 有家庭生活背景，或已经独立成家，是家庭主要成员 住宅条件以新式的公寓房偏多 无特定的职业特征，企事业职工、一般领导干部和中级技术人员 文化层次相对较高
品牌定位
产品差异性
化学物+植物芳香剂 各种花香 祛除异味，让居室空间 充满芳香，温馨的感觉 芳香的植物气味
118种天然植物提取物 无香，植物特殊气味 让居室/生存空间的空气更洁净 特殊的植物气味代表它是专业的 空气净化剂，如滴露、84一样， 就是因为它的特殊气味（甚至有 些刺鼻）才使它更具备是专业杀 菌的领导产品形象
市场现有竞争产品
丹芭碧空气净化剂
成分 气味 产品利益 产品定位 。