市场营销目标
全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
媒介沟通目标和策略
沟通方向策略发展
“地图鱼” 主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通 舒服自在的沟通
“日韩漫游” 主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
长期的媒介投资的回报 品牌形象的建立 建立品牌的忠诚度 抵抗竞争品牌
提升产品的知名度 鼓励使用,提升业务量 帮助建立快捷,人性化的 品牌形象 强占市场
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
媒介沟通目标和策略
策略1 以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
策略2 以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
策略3 以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
媒介沟通目标和策略发展
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
目标群体 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其中, 以高端用户为重中之重
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
潜在层面 大众消费者, 年龄20-45岁, 大专及以上学历
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO

电视: 覆盖率高, 但要控制资源合理利用 体育报纸和专业杂志 : 覆盖率高，且目标群集中度高 户外: 有益的补充，帮助建立全面声势 互联网: 目标群集中度，媒体费用较低
资料来源：中国市场与媒体研究2001
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择

国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
潜在层面 大众消费者, 年龄20-45岁, 大专及以上学历
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各行政管理人员与企业的 CEO & CTO

主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
针对性媒体：互联网 “媒体分割”：晚间时段；财经证券，科技通讯专业节目及杂志等
中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选择. 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略。