中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费
者，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世
界第三大经济体，其每年掌控着高达10万亿人
民币的消费支出，也足以构成世界第三大消费市
场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和
（见图1）
女性消费者一面不断塑造新的市场，也不断
被新技术和新经济重新定义，消费观念和行为趋
势不断发生变化
图1：庞大的中国女性消费市场
20岁-60岁女性
4亿10万亿
来源：埃森哲商业研究院根据国家统计局居民消费支出、联合国人口预测、埃森哲消费者调研等数据测算
今天的她们已经撕掉传统的标签，以全新
的姿态演绎消费旅程中的“多面自我”。她们消
费进取，为自己买，也为他人买；她们冲动但不
盲从，日趋务实而理性；她们用数字和体验完成
了“自我关注、自我取悦”的进阶修炼。同时日臻
成熟的女性群体不断打破传统消费认知中的性
别框定，在新晋消费领域独树一帜，持续为市场
带来惊喜和思考
中国女性消费者正等待我们的重新探究。埃
森哲2019中国消费者洞察系列之女性消费新解
从四个维度为你解读不一样的“她经济”
人口消费市场
2智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者
埃森哲中国消费者洞察系列
重新认识当下中国女性消费群像
消费角色
进取
消费成长
觉醒
务实
消费哲学消费诉求
归本
3智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者
埃森哲中国消费者洞察系列
女力崛起
消费角色：
家庭消费的“大女主”
“男主外、女主内”的传统角色定位已经过
时。调查显示，97%的中国城市女性有收入，68%
的女性名下拥有住房。1 坚实的经济基础决定了女
性在消费上的独立性。当下，她们掌管着家庭支
出的经济大权，是家庭的“采购总管”
埃森哲调研显示，除了数码产品、家用电
器、机票和酒店预订这三大品类依然由男性握
有较大决策权外，其余消费品类―包括食品
和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美
容产品等―女性都拥有更高的决策权。购物
之外，旅游出行等家庭休闲活动的决策，女性也
当仁不让。一项面向30至45岁已婚男性开展的
调查显示，71.5%的受访家庭中全家出游由妻子
做决策。2 在“70后”和“80后”家庭消费者中，
女性的地位举足轻重。3 同时，女性消费者更是
家庭购物的主要实施者。无论线上还是线下，女
性的日常活跃度均高于男性，“女主”效应明显
（见图2）
4智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者
埃森哲中国消费者洞察系列。