报告摘要
研究背景与意义：数字经济时代新品尤为重要。以天猫旗舰店为例，新品已占整体销售额31%，并成为天猫
2019年核心战略。对于品牌商家来说，现有产品线主打存量市场，新品主打增量市场。新品可以帮助品牌进
入全新品类并快速成为头部商家，也可以帮助老品牌吸引新用户，获得高溢价，提升销量
本报告由阿里研究院和天猫小黑盒联合发布，分析并总结了2016-2018年天猫平台上新品趋势，核心观察如下：
2018年为线上新品爆发元年，线上新品的供应量爆发（天猫新品数超5000万），新品销售增速为大盘的2
倍以上，且越来越多头部商家选择在线上首发新品（抽样显示新品线上首发占比达64%）。其更深层次的
原因则是：伴随着消费力提升的品牌数的爆发；各行业上新周期变短、迭代加速；二-四线城市网购渗透率
的提升；以及阿里新零售+新制造战略的助力
伴随而来的是全球最大线上新品消费市场的崛起。2018年“新品控”人数已超过7500万，并贡献了62%的
新品GMV与35%的整体GMV。阿里研究院预测，2020年新品控人数或可过亿。与大盘人群相比，新品控
更多女性、更年轻、消费力更高，并且更多来自二-四线城市。以城市维度来看，上海是当之无愧的新品消
费之都，同时，二-四线城市表现亮眼，占新品控人群的79%，并在人均新品消费金额前十席里占据八席，
成为新品消费的主力
从行业维度来看，除服饰外，美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。同时，结合数据，我们也
给出了各行业新品增长最快的趋势类目并评选出新品驱动Top100品牌
报告摘要
从产品层面分析，我们发现超级新品具有赢家通吃的效应，部分类目Top100新品销售可占大盘20%
结合天猫小黑盒的案例，我们总结了超级新品成功的要素。在数字经济时代，品牌需要系统性的提升
创新能力，从以下五个维度来提升创新能力：
A.实时反馈的消费者洞察
B.数据驱动的产品研发
C.柔性供应链
D.全域精准营销
E.消费者资产管理
最后，综合消费者洞察及天猫（旗舰店）平台新产品趋势，本报告提炼出2018年新品洞察九大趋势，
并用案例逐一说明
‐新技术：极致享乐、万物智取、高能医美
‐新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵
‐新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒
此次报告作为阿里研究院和天猫小黑盒携手新品洞察的开端，将基于天猫新品赋能的战略，在后续对
各细分行业、人群进行进一步研究，吸引品牌商一起挖掘全球最大新品消费市场的价值
为什么要研究新品，新品与整体消费的关系？。