对于中国美妆市场，2022年是充满不确定性和挑战的一年。在经历2018年至2021年均保 持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。行业增长放 缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面 临的挑战。 幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观 环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美 妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步 复苏。 与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌， 通过创新的互动方式竞争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在 未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营 销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在2022年发布中国高端美妆市场数字化趋势 洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希 望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。 消费者调研 案例研究 消费者定量调研 腾讯广告行业百宝箱 洞察来源 样本规模 主要输出 接受调研的~3,200位 从上千个前沿案例中挑选 在2021年10月至2022年9月购买过高端美妆的中国内地1消费者2 高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征 及需求洞悉 高端美妆品牌案例应用及研究 1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区 2.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级 高端护肤 高端彩妆 高端香水 子品类 参考价位段 子品类 参考价位段 子品类 参考价位段 面部精华 >750元 口红、唇膏 >250元 香水 >500元 眼部精华 >500元 >750元 >500元 >300元 >300元 >200元 >300元 >200元 >250元 >100元 粉底（包括粉底液、气垫、BB霜） >400元 >350元 >350元 >250元 >250元 >250元 >200元 >250元 >200元 日用/夜用面霜/乳液 妆前乳/打底 眼霜 散粉 化妆水、化妆水精华、精粹水 遮瑕 卸妆产品 洗面奶 面膜 高光、腮红 眼影 眼线 睫毛膏 防晒 身体乳 护手霜 眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等 备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品 第一章