金辉·中央美域后续营销策略建议案 敬呈：福建金辉集团安徽房地产有限公司 提报方：南京广合不动产咨询有限公司 提报时间：2009年2月24日 营销顾问公司应该做什么？ 营销策略拟定 产品研判 推盘节奏建议 销售关键时点把控 广告策略拟定广告创意及表现活动方案拟定媒体计划制定 广合的优势在哪里？ 更缜密的思考 更透彻的分析 更精准的策略 更细致的执行 关于本案，我们思考的原点： 中央美域究竟面临什么样的问题？ 1月8日，我们对中央美域及合肥市场进行了初次走访 1月14日，我们听取了营销顾问公司08年度总结和09年度工作思路 1月16日，我们获取了中央美域完整的产品资料 2月11日，我们听取了营销部09年度营销工作计划 2月12日，我们获取了案场来电、来访、成交客户统计表 随着获取信息的不断深入，如同抽丝剥茧一般，我们离答案越来越近 先来看一组数据： 数字告诉了我们什么？ 2008年度来访客户分析表——项目评价 2008年度来访客户2017组，其中填写了项目评价的有1486组。 *综合评价每项应为单选，但“整体规划”一栏出现了复选 2009年1月份来访客户分析表——项目评价 2009年1月份来访客户120组，其中填写了项目评价的有120组 2009年2月2日至8日来访客户分析表——项目评价 2009年2月2日至8日来访客户77组，其中填写了项目评价的有77组 来访客户对项目的整体评价在下滑 这样的分析结果着实让我们有些困惑。 经验告诉我们，通常情况下，随着推广进程的不断深入， 客户对于楼盘的认知逐渐清晰，美誉度同步攀升，这是成功操盘的关键。 而中央美域的来访客户对于项目的整体评价却在下降！ 这是偶然？还是必然？ 带着困惑，我们又对照了成交客户的分析 2008年度成交客户分析表——项目评价 2008年度成交客户81组，其中填写了项目评价的有81组 2009年1月份成交客户分析表——项目评价 2009年1月份成交客户26组，其中填写了项目评价的有26组。 *综合评价每项应为单选，但“整体规划”一栏出现了复选 2009年2月2日至8日成交客户分析表——项目评价 2009年2月2日至8日成交客户8组，其中填写了项目评价的有8组 成交客户对项目的整体评价也在下滑 这个项目整体规划还不错，建筑风格也能接受，有些户型的格局、户型面积都还不错，但东西向的户型朝向和采光都不太好。 地段嘛，有点尴尬，虽说离主城比较近，但是，交通不太方便，周边的市政配套不太完善，也比较老旧。 价格比较适中，有些特价房价格更是诱人。但是，对于首次置业才来说，交付时间有点迟。 开发商品牌据说在福建还不错，但在合肥，还是第一个项目，不知道会做成什么样子。融侨物业以前没听说过，不晓得到底会怎么样 对照分析数据，不难发现，客户对于中央美域的认知是这样的： 他们还没有对中央美域有一个清晰而完整的认知，在他们的眼里，中央美域还只是一些散乱而模糊的片断！ 他们来参观我们的楼盘，他们来买我们的房子，某种程度上，仅仅是因为我们的价格比较有竞争力。 为什么会这样？ 一个刚刚过了首次开盘期的项目，短时间内，来访客户和成交客户对于项目的整体评价都在下降！ 我们试着分析了造成这种下滑的原因： 从营销策略的角度看，首次集中开盘之后，紧跟着特价房的促销，这种落差，对于已成交客户和新来访客户，都是一种信心的打击 从推广的角度看，项目整体形象未能清晰的传达。唯美的画面，华丽的口号，却始终未能解决核心问题：中央美域是一个什么样的项目？ 从客户维系的角度看，从开盘到2月中，可以利用的活动时点非常多，圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节，遗憾的是，除了特价房之外，可以与客户互动/沟通的线下活动是缺失的 从推盘的角度看，开盘前办理认筹卡150张，开盘时却集中推出了350多套房子！认筹量不足，推盘量过大，导致开盘去化率低，并进一步影响后续客户的购买信心 广告策略问题 活动线整合问题 营销问题。