行业深度研究- 2 -敬请参阅最后一页特别声明内容目录1. 从人群画像和消费变化看我国化妆品行业机遇 ........51.1 贯穿女性一生的刚需消费，我国具有庞大消费基数 ........51.2 消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高51.3 化妆品领跑社零增速，电商和新品类成为新的增长引擎 .72. 品牌商和渠道商掌握美妆产业链定价权 .......92.1 沿化妆品的产业链流通来看，各环节层层加价 ...92.2 上游：生产制造商毛利率10%-30%，净利率2-10%....102.3 中游：品牌商毛利率60%-80%，净利率5%-15%........102.4 下游：渠道商毛利率40%-50%，净利率5%-10%........ 113. 群雄逐鹿，国产化妆品崛起的道与术 ........133.1 国产化妆品战略定位之道：抢占击穿市场品类，重塑国产化妆品品牌力.....133.1.1 卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜 ...133.1.2 卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜 ..........143.1.3 卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜 ...143.2 国产化妆品渠道渗透&品牌经营之术：发力新生代消费者核心渠道，占领 消费者心智153.2.1 发力电商渠道，抢占年轻消费者 ....163.2.2 发力CS渠道，抢占三四线城市及农村消费者 .......183.2.3 发力单品牌店，抢占体验型消费者 204. 目前格局与未来展望 .........214.1 市场格局：目前本土品牌和国际品牌仍在不同维度竞争 ...........214.2 未来展望：大浪淘沙，具备四维竞争力的本土品牌集团有望胜出 .........245. 投资建议 ..255.1 珀莱雅：大众护肤领域的国产美妆龙头 255.2 上海家化：百年积淀，国产化妆品扛旗者 ........265.3 御家汇：依托“互联网+护肤品”模式，领军本土面膜.265.4 拉芳家化：以质远名的大众洗护领导品牌 ........276. 风险提示 ..27 --------行业深度研究- 3 -敬请参阅最后一页特别声明 图表目录图表1：化妆品女性核心消费人群画像5图表2：护肤需求更加精细、多样.......6图表3：彩妆需求更加专业、多元.......6图表4：护肤“快消类”需求：面膜 ...6图表5：彩妆“快消类”需求：口红 .....6图表6：2007-2017我国限额以上化妆品零售额（亿元）及增速 .........7图表7：限额以上企业商品零售总额及化妆品零售额:当月同比7图表8：2017年化妆品全渠道vs线上增长率 .8图表9：我国彩妆销售额（亿元）及增速 ........8图表10：2017年各国人均化妆品零售额（美元） ......8图表11：化妆品产业链不同环节利益分配 ......9图表12：零售价为100元的化妆品的价格构成表 .......9图表13：零售价为100元的化妆品的价格构成图 .......9图表14：2017年生产商毛利率 ........10图表15：2017年生产商净利率 ........10图表16：2017年品牌商毛利率 ........10图表17：2017年品牌商净利率 ........10图表18：2017年线上代理商&运营商毛利率11图表19：2017年线上代理商&运营商净利率利率 ..... 11图表20：化妆品行业线上及线下主要销售渠道特点 ..12图表21：2017年渠道商毛利率 ........12图表22：2017年渠道商净利率 ........12图表23：国内国际品牌化妆水价格带 ...........13图表24：国内国际品牌气垫价格带...13图表25：珀莱雅和雅诗兰黛化妆水天猫销量对比......13图表26：2017年各品牌存货周转率 .13图表27：百雀羚产品不断升级..........14图表28：卡姿兰经典产品.....15图表29：卡姿兰店铺形象.....15图表30：玛丽黛佳、毛戈平天猫销量TOP5单品及数量 .......15图表31：中国化妆品行业整体渠道格局变化.16图表32：中国化妆品2015-2017各渠道增速16图表33：2010-2017我国化妆品行业电商渠道占比 ..17图表34：传统电商渠道 ........17图表35：新兴社交电商渠道 .17图表36：A股化妆品公司的线上营收占比 ....18图表37：A股化妆品公司的线上营收增速 ....18--------行业深度研究- 4 -敬请参阅最后一页特别声明 图表38：2010-2014全国化妆品专营店数量（万家）...........18图表39：2010-2017我国化妆品行业CS渠道占比...18图表40：知名连锁化妆品专营店数量及分布.19图表41：不同品牌CS渠道供货折扣19图表42：知名本土化妆品单品牌店及数量 ....20图表43：优资莱单品牌实体店..........20图表44：优资莱单品牌加盟实体店盈利模型测算......20图表45：高端市场TOP20中本土、国际品牌市占率 21图表46：大众市场TOP20中本土、国际品牌市占率 21图表47：2017年高端市场TOP5品牌及市占率 .......21图表48：2017年大众市场TOP5品牌及市占率 .......21图表49：国际知名化妆品上市公司...22图表50：国产知名化妆品公司..........23图表51：未来具备四维竞争力的国产化妆品公司有望胜出....24 --------行业深度研究- 5 -敬请参阅最后一页特别声明 1. 从人群画像和消费变化看我国化妆品行业机遇1.1 贯穿女性一生的刚需消费，我国具有庞大消费基数 因为女性对美的追求并无止境，不同年龄女性对化妆品消费均有核心诉求： ① 学生群体：15-24岁，核心诉求为打造自身的美好形象，重点关注 快速美白、祛斑祛痘、去黑头的护肤品和口红、眼妆、眉笔等彩妆。 品牌忠诚度较低，更愿意尝试不同品牌，对新兴小众品牌更感兴趣。 ② 白领一族：25-39岁，核心诉求为简单便捷、适合工作和社交的化 妆品，以购买套装形式的护肤品和适合工作&约会的彩妆为主。中等品 牌忠诚度，逐渐形成自己的美妆习惯，开始使用主流品牌。 ③ 成熟女性：40-54岁，核心诉求为持续保养，由内而外展现气质和 魅力，关注精华、眼霜等提拉紧致、抗氧化、抗衰老品类。品牌忠诚 度较高，形成一定的品牌依赖，品牌是最主要的关注因素。 我国具有庞大的化妆品核心消费人群基数：根据国家统计局最新人口普查 数据推算，2017年我国15-24岁女性人口约为7,500万，25-39岁女性人 口为1.63亿，40-54岁女性人口为1.74亿，故2017年我国化妆品潜在消 费女性群体数为4.12亿。2017年我国城镇化率为58.52%，仅我国城镇潜 在消费女性群体数为2.4亿人。图表1：化妆品女性核心消费人群画像 学生群体 白领一族 成熟女性年龄 15-24岁 25-39岁 40-54岁核心诉求 立竿见影地变美，打造自身美好形象 简单便捷 适合工作和社交 持续保养，由内而外展现气质和魅力重点关注品类快速美白、祛斑祛痘、去黑头的 护肤品；口红、眼妆、眉笔等彩妆套装形式的护肤品；适合工作&约会的彩妆精华、眼霜等提拉紧致、抗氧 化、抗衰老品类种草途径 美妆博主/达人推荐/朋友推荐 朋友推荐/明星同款/销量最大 朋友推荐/销量最大/广告品牌忠诚度 较低，更愿意尝试不同品牌，对新兴小众品牌更感兴趣 中等，逐渐形成自己的美妆习惯，开始使用主流品牌 较高，形成一定的品牌依赖，品牌是最主要的关注因素我国潜在人群基数 7,500万人 1.63亿人 1.74亿人 来源：网易考拉，国家统计局，国金证券研究所1.2 消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高 化妆品的使用是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需 求入门，随着年龄的增长和对化妆品了解的加深，会逐渐衍生出更精细化 和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加，且这种增加一般不可逆。 护肤需求更加精细、多样：在传统四件套（水、乳液、面霜、洗面奶） 基础上，不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部 精华、眼部精华、唇部护理和身体乳。 彩妆需求更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加，开始自主选择更 加专业的彩妆产品。例如在底妆环节，刚刚接触彩妆的消费者可能会 选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加，会开始选择包括 隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。 --------。。。。。。