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2018年01月17日 行业研究 评级:推荐（维持）
研究所
证券分析师： 谭倩S0350512090002
0755-83473923
联系人 ： 朱珠
zhuz@ghzq
二线城市书店恢复正向增长4.61%，新零售下
书店有望成为城市文化消费入口
——传媒行业深度报告
最近一年行业走势
行业相对表现
表现 1M 3M 12M
传媒 -4.0 -11.3 -19.4
沪深300 7.0 8.8 28.3
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投资要点：
细分领域，分别发布两篇深度报告出版行业深度一《大众出版欣欣
向荣》及阅读行业深度二《线上+线下阅读共荣 从用户百亿级变现
步入内容千亿级变现》，第一篇主要阐述大众出版行业开始复苏，第
二篇主要阐述线上与线下，纸质与数字阅读共荣。近期开卷发布2017
年总结报告，作为行业内重要参考报告也验证了我们之前报告观点

传统图书行业在复苏，线下书店开始新一轮扩展热潮，新零售下传
统书店行业也在重构和升级，从单一的销售图书渠道逐渐转为内容
文化生活交互空间。具有图书内容挖掘运营能力公司开始布局线下
实体店，摸索社区经济，具有线下实体店的公司开始自我升级为文
化生活公共空间，线上与线下的相互融合，有望促使书店成为城市
文化消费重要入口。2017年二线城市书店恢复正向增长推动线下图
书增长4.61%。方所、言几又书店、中信书店、文轩BOOKS、西
西弗书店、诚品逐渐大规模布局线下实体书店，促使我们从线下书
店的规模、特色、在建公司的情况窥视未来2-3年的投资趋势

化消费入口，催生体验经济。电商布局线下书店，线下图书企业积
极线上化，虚实整合下带动共利经济。2017年中国线上图书销售码
洋达到459亿元，同比增加25.8%，略低于2016年30.4%的增速，
线上销售增速放缓；线下图书销售码洋344.2亿元，同比增加2.4%，
较2016年的-2.3%的增速，已实现正向增长。同时，二线城市书店
的实现4.61%增速有望带来线下图书新增量

书占销售25%以上的实体书店比例为26.4%，较2016年的23.37%
提升了3个百分点。2017年开卷数显显示少儿图书占到图书零售市
场的码洋比重达到24.64%，为第一大细分品类。少儿市场的快速增
长，也使得少儿图书成为市场增长贡献较大类别。作为无甄选书本
能力的少儿，父母偏向线下进行体验式消费，需求催生线下空间的
体验经济

-30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
传媒 沪深300
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荐)＊传媒＊邵伟》——2017-12-24行业评级及投资策略给予行业“推荐”评级。从西西弗书店、
言几又书店、先锋书店、诚品书店、中信书店等线下实体书店不断
加码扩建，未来3年书店竞争格局有望初定，换言之，目前时点的
线下书店布局可对标10年前院线建设。未来3年城市书店有望成为
城市重要文化消费场景。线下与线上阅读是不可分割的共生关系，
线下图书在精神消费升级中催生体验经济。未来书店的定位将自动
筛选出目标消费者并建立2C互动连接。通过供应目标用户电子产
品、饮食、音乐、影视等不同文化消费品，建立与读者连接实现线
下流量的二次变现，投资角度可从目前具备前端优质内容挖掘能力
及运营公司同时布局线下以及开始发力线下的文化实体经济的公
司

者、守护者。公司自有版权图书策划与发行业务稳健、叠加数字内
容长尾市场、影视剧的延伸带来增量业绩。覆盖2亿+读者人群，借
助畅销书的用户群基础，初步建成的“图影互动”方式反哺主业图
书增长。2017年开卷显示公司全国码洋占比1.36%,动销品种2957，
暂位居领先出版公司TOP2。受益线下二线城市实体书店恢复正增
长，有望带来图书线下销售新增量。“图影互动”下，2017年12月
月底上映的《解忧杂货店》也带动图书热销。同时，在夯实文学领
域龙头之外，2018年少儿图书部分仍有提升空间。线下依托体验店
Page one建立用户连接有望形成自有社区文化生态。持续看好公司
在长生命周期经典作品内容的策划、储备与打磨能力。我们预计公
司2017-2019年归属母公司净利润分别为2.16亿元、2.87亿元、
3.78亿元，对应EPS分别为1.60元、2.13元、2.81元，维持买入
评级

观测，南方传媒在并入广东新华发行集团股份有限公司45.19%股份
少数股权后，公司内生业绩有望增厚，2018年外延孵化的新媒体教
育业务有望带来业绩弹性。暂不考虑外延新项目及新媒体教育等因
素，预计2017-2019年归属母公司净利润分别为5.25亿元、6.38
亿元、7.68亿元，对应eps分别为0.59元、0.71元、0.86元，维
持买入评级。同时重点关注中南传媒（601098.SH）子公司博集天
卷2017年在图书码洋占比1.55%，动销品种数2679种，心理、传
记、文学细分领域具有优势，以及新华文轩（601811.SH）线下打
造的文轩BOOKS实体店已卓有成效

风险；实体店经营业绩不及预期的风险；新传播媒体竞争的风险；
业务快速扩张带来的管理风险；募集资金投资项目实施的风险；新
增折旧影响公司盈利能力的风险；业绩下滑的风险；人才资源不足
风险；宏观经济波动风险

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重点关注公司及盈利预测
重点公司 股票 2018-01-16EPS PE投资
代码 名称 股价 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E 评级
601098.SH 中南传媒 13.64 1.00 1.07 1.23 13.64 12.75 11.09 买入
601811.SH 新华文轩 12.53 0.55 0.6 0.67 22.78 20.88 18.7 未评级
601900.SH 南方传媒 11.3 0.52 0.59 0.71 21.92 19.29 15.87 买入
603096.SH 新经典 61.31 1.52 1.6 2.13 40.36 38.26 28.8 买入
资料来源：Wind资讯，国海证券研究所（注：未评级盈利预测取自万得一致预期）
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内容目录
1、 2017年图书零售总规模803亿元：少儿图书拉动线下书店增长显著 ....... 6
2、 线下书店有望成为商业综合体的入口 ......... 7
2.1、 图书电商布局线下书店，线下图书企业积极线上化：虚实整合下的共利经济 .......... 11
3、 线下出版企业摸索内容变现新模式：线下与线上融合 ..... 15
3.1、 中信出版：致力于从大众出版二次成长为综合的优质内容提供商和读者会员服务商 ........... 15
3.2、 线下阅读体验店坚守者：台湾诚品书店树立品牌效应带动商业变现 . 16
3.3、 新经典(603096.SH): 优质内容的发现者 创造者 守护者 ..... 17
3.4、 南方传媒（601900.SH）：夯实发行主业同时加快转型，建立新型体验式文化中心 . 18
3.5、 新华文轩（601811.SH）:全面推进实体书店建设构建垂直纵深服务网络 ..... 20
4、 行业评级及投资策略 ........ 20
5、 重点推荐个股 ....... 22
6、 风险提示 .. 23
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