大型文化旅游景区创新管理之道－－以深圳东部华侨城和长白山万达文旅项目为例
清华大学房地产总裁班教授，深圳新摩尔商业管理公司总经理杨宝民
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前言
我国大型文化旅游景区正在迅猛增加，管理好这些大型文化旅游景区，让这些项目产生良好的经济效益和社会效益，这是我国旅游管理的新课题。作者系统考察了我国有代表性的两个文化旅游景区，一个是深圳东部华侨城，另外一个是长白山万达文化旅游项目，总结了两个项目的经验和教训
作者不仅提出了精细化规划设计文化旅游项目的方法， 而且结合具体项目提出了大型文化旅游景区的创新管理思路，建议划小核算单位，提高项目管理公司服务游客的快速决策能力，提高游客的满意度和美誉度，有利于我国大型文化旅游景区提升经营业绩
作者在民俗村与万达长白山公司邱老师（左）合影
文化旅游景区需要应用文化旅游双核理论精细化规划建设
（一）、通过经营管理实战反推规划设计的精细化要把文化精细化管理措施落实到规划阶段
文化旅游景区和配套商业必须采取分阶段设计模式，在概念设计阶段之前做好商业规划，通过招商摸底和模拟经营分析，修订文化旅游项目规划设计和建筑设计任务书，否则设计 的旅游产品和商业街区根本无法有效招商经营，造成项目经营失败
万达长白山文化旅游项目整体规划图
以万达长白山景区为例，应用文化旅游的双核理论需要考虑景区本身是内核，外围东南西北需要四个方向的辅助外核，我们把外围看作一个整体的辅助核，只有内核和外围辅助核协同的吸引力足够大时候才能吸引更多均衡化的游客，作者通过考察已经建成的长白山万达项目经营，初步总结其成功经验与教训如下：
经验
万达长白山滑雪场成为冬季最有吸引力的旅游项目，温泉度假酒店等成为理想的配套，是个不同风格的酒店满足了不同类型顾客的需求
夏季高尔夫成为最受高端顾客欢迎的项目
在万达大剧院举办的《天地长白》文艺演出受到游客欢迎
教训
万达缺乏长白山项目设计与施工的有效衔接，在景观设计上比较粗放，砍伐了不必要的树木，降低了景区的美观度，造成了较大景观浪费
规划中对旅游商业缺乏精细化规划，闲置商铺较多，对室外演出空间和互动娱乐节目还缺乏周密规划
对儿童业态对旅游经营业绩的影响估计不足，缺乏儿童游乐设施
万达滑雪场所
万达滑雪场
山顶餐厅效果图
万达长白山大剧院于２０１２年１０月开业
长白山万达文化旅游项目填补了我国北方冬季旅游的空白，是一次大规模投资的创新实践，成功经营意义重大
2012 年 万达长白山旅游度假区开业后，2013年利润达到4亿元左右，到2016年陷入谷底，尔后上马水乐园等项目，2017年上半年业绩有所提升
长白山万达水乐园２０１６年开业，它作为度假区三期配套设施，也是中国首个“原始山林中的水乐园”，室内气温水温全年恒定，四季均可享受与水的亲近，极大提升度假体验值，丰富了长白山“山地度假”的内容。如同雪季滑雪权益一体化模式，长白山万达水乐园仍采取联合营销模式，是万达集团通过内部资源整合调配，将实惠、便捷最大限度地带给度假游客，真正实现一站式、世界一流山地度假体验地的美好愿景
万达长白山旅游度假区的经营业绩剧烈波动说明初期设施新，游客有新鲜感可以取得较好业绩，开业三年后就需要真功夫，在内容创新和服务细节，设施完善上下功夫，旅游的文化氛围和软环境非常重要
长白山万达文化旅游项目今后需要完善的工作：
提高与政府之间的战略合作水平，发挥万达长白山文化旅游项目的龙头作用，支持和鼓励长白山管委会和抚松县政府等做好外围核的改造和提升，共享发展机会，例如，共同推动松江河镇区的改造和旅游主题文化设施完善，增加中档主题文化酒店数量，提高服务质量
借助万达内部影视文化力量，增加长白山影视文化娱乐互动节目
利用万达长白山现有忧虑设施，优化导示系统，提升顾客的舒适度和满意度，简化万达集团文化旅游项目管理内部决策流程，划小核算单位，发挥项目公司积极性，培养干部担当意识，为高尔夫爱好者等游客提供便利度，利用万达旅行社开展长白山生态文化和民族文化体验旅游，提升顾客美誉度
作者在万达滑雪场
注重景区旅游设施和景观园林的维护，结合长白山土壤和气候特点，做好旅游景区道路分层次绿化，注重按照规划设计方案完善酒店区和度假山庄区域的林木种植和养护，注重不同树木和绿色的色彩搭配
注重人流的均衡化引导，建议在淡季推出老年人休闲项目，增加部分老年人服务和娱乐设施，为休闲养老服务，增加客房使用率和餐饮经济效益，吸引更多优质品牌商家加盟长白山万达项目
目前全国旅游景区过剩，普遍经营粗放，度假旅游和休闲养老盈利模式结合是完全正确的，大型文化旅游和生态旅游ppp项目在方案阶段就需要做好模拟经营分析，避免给政府财政增加巨大负担
（二）、注重文化旅游设施的安全性评估和安全管理
为增加游客的互动性，很多大型文化旅游景区上马高科技娱乐设施，力图吸引更多游客
由于对高科技娱乐设施缺乏安全性评估，2010年6月29日16时45分，深圳东部华侨城太空迷航娱乐项目发生重大安全事故，造成至少6死9伤
文化旅游景区要重视质量管理体系建设
以日本的富士山箱根作为管理标杆，提升文化旅游景区的质量管理水平。我国最早建立比较完善旅游质量管理体系的是深圳华侨城集团，深圳东部华侨城在瑞士小镇和佛教文化以及茶文化等都达
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