2016年3月
颠覆与重塑
——零售全渠道转型之路
国际商业机器公司
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颠覆与重塑：零售全渠道转型之路目录
前言2
一、零售业：加速向全渠道转型 ........ 4
（一）零售业现状：收入和利润增长压力加剧4
（二）消费者消费习惯变化是主要原因7
（三）零售业加速全渠道转型以做应对9
二、全渠道零售：现状与挑战 ..
（一）什么是全渠道零售 ..
（二）全渠道零售发展现状 ..........
（三）全渠道零售发展面临的挑战 ...... 20
三、如何应对：全渠道零售发展战略重点 .. 24
（一）思考并选择适合本企业的全渠道重点业务模式 .......... 24
（二）基于大数据和数字化营销优先建立消费者深度洞察能力 ...... 25
（三）运用创新手段改进与消费者的交互策略及内容 .......... 26
（四）建立适合全渠道发展的线下业务流程 .. 29
（五）建立适合全渠道发展的KPI体系 ......... 29
（六）建立打通全流程线上线下一体化的IT系统 .... 30
四、最佳实践分享 ...... 31
（一）百联集团全渠道案例 ...... 31
（二）京东到家案例 ...... 32
（三）某世界500强商超企业全渠道案例 ..... 33
五、附录 .......... 35
颠覆与重塑：零售全渠道转型之路一、零售业：加速向全渠道转型
（一）零售业现状：收入和利润增长压力加剧
随着中国宏观经济由GDP高速增长进入中高速增长，以及经济结构调整和优化的新常态，
同时伴随着人口红利的消减、多渠道分流、消费者消费习惯变化等多种因素的影响结果，零
售业的增长速度持续下降，利润率也呈现出整体下降趋势。零售业收入和利润增长压力加剧

1. 社会消费品零售总额增幅连续6年下滑
根据国家统计局发布的数据，中国社会消费品零售总额增长幅度已经连续6年下滑，从
2010年的18.3%下降到了2015年的10.7%。受整体宏观经济仍将维持调整和优化影响，社会
消费品零售总额增幅预计难以出现大幅增长，零售业整体的增长压力会进一步加剧

数据来源：国家统计局1

图1-1 全国社会消费品零售总额（亿元）及增长率（%）
全国连锁百强零售企业销售额增幅及百强企业整体利润率连续5年下滑，并且整体增幅
低于全国社会消费品零售总额增幅
根据CCFA2的统计数据，从2010年到2014年，全国连锁百强零售企业零售总额增长率连
续5年下降，2013年增幅跌破10%，2014年的增幅仅为5.1%，并远低于2014年全国社会消
费品零售总额增幅（12.0%）

1 国家统计局数据说明：图中2010-2014年数据根据全国第三次经济普查结果进行了修订。2010年：原154554亿元修订为
156998亿元；2011年：原183919亿元修订为187206亿元；2012年：原210307亿元修订为214433亿元；2013年：
原237810亿元修订为242843亿元；2014年：原262394亿元修订为271896亿元

2 CCFA：中国连锁经营协会

156998
187206
214433
242843
271896
300931
18.3%
17.1%
14.3%13.1%
12.0%
10.7%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
201020112012201320142015
社会消费品零售总额(亿元)增长率(%)
颠覆与重塑：零售全渠道转型之路同时，全国连锁百强零售企业零售总额在全国消费品零售总额中的收入占比也呈现出逐
年下滑趋势，从2010年的10.6%下降到2014年的7.7%。百强企业面临比整体零售业更大的
收入增长压力

数据来源：CCFA《2014中国连锁百强》

图1-2 全国连锁百强零售企业零售总额（亿元）及增长率（%）
3. 上市零售企业整体净利润率连续4年下降
以问财财经（同花顺旗下网站）公布的68家零售上市企业数据来看，从2010年到2015
年，上市零售企业整体的净利润率连续5年呈现下滑趋势，其中4年为负增长，2015年前三
季度整体净利润增长率更是负增长30%以上。截至2015年第三季度，68家上市企业的净利润
率跌破2%，仅为1.8%。零售企业在面临收入增长压力的同时，利润增长压力更大

数据来源：问财财经搜索（同花顺旗下网站）
图1-3 上市零售企业净利润总额（亿元）及其增长率（%）
1662516507
18665
2039120964
21.2%
12.5%10.8%
9.9%
5.1%
10.6%
9.0%8.9%8.4%7.7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%5000
10000
15000
20000
25000
20102011201220132014
连锁百强零售总额(亿元)增长率(%)占社会消费品零售总额比率(%)
161
202
186183176
121
39.2%
25.1%
‐8.1%‐1.1%‐4.2%
‐30.9%
3.5%3.5%2.9%2.6%2.4%1.8%
‐40%
‐30%
‐20%
‐10%
0%
10%
20%
30%
40%50
100
150
200
250
201020112012201320142015Q3
上市零售企业净利润总额（亿元）上市零售企业净利润增长率(%)
上市零售企业净利润率（%）
颠覆与重塑：零售全渠道转型之路4. 零售业网络销售额持续快速上升，但传统企业网络零售额占比不足10%
随着电商购物、移动购物越来越普及，网络零售销售总额持续快速增长，增长率远高于
同期全国社会消费品零售总额。2010-2015年，零售业网络销售额年均复合增长率大于40%；
网络零售额占全国社会消费品零售总额的比例从2010年的2.9%快速上涨到2015年的12.9%，
且占比将进一步提升

数据来源：国家统计局

图1-4 网络零售销售总额（亿元）、增长率（%）及占社会消费品零售总额比率（%）
同时，从近年连锁百强销售额、网络零售销售额分别占全国社会消费品零售总额的比例
发展趋势看，前者占比近乎逐年萎缩，而后者占比连年快速提升，自2013-2014年，后者超
过前者，形成反转并不断持续扩大，网络零售销售额对全国社会消费品零售总额增长的贡献
越来越大

数据来源：国家统计局；CCFA2015年度行业调查

图1-5 连锁百强销售额与网络零售销售额占社会消费品零售总额比率情况（%）
4610
7847
13040
18500
27898
38773
2.9%4.2%
6.1%7.6%
10.3%12.9%
75.3%
70.2%66.2%
42.0%
49.7%
33.3%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
80.0%5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
201020112012201320142015
网络零售销售总额(亿元)占社会消费品零售总额比率(%)增长率(%)
11.010.410.210.6
9.08.98.4
7.77.5
0.61.1
2.02.9
4.2
6.17.6
10.3
12.9
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
200720082009201020112012201320142015
连锁百强占社消品零售额比例(%)网络零售占社消品零售额比例(%)
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