近些年,伴随“互联网+”概念的普及,互联网相关产业得到迅速发展,人们的生
活方式正潜移默化的受到互联网影响。由此可以看出,伴随互联网络的普及,网
络购物己经成为时代潮流。因为在网络环境中,消费者可打破时空限制,更加自
由的进行讨论和沟通,在线口碑逐步成为影响消费者行为决策的重要信息,在线
口碑的影响力日益明显。在线口碑效价可以在很短的时间内帮助企业树立良好的
形象。在网络环境中,了解在线口碑效价如何影响消费者行为意愿,并帮助企业
制定针对性的营销策略显得尤为重要
本文以以免费手机APP为例,研宄在线口碑效价对免费产品下载意愿的影
响,并引入产品流行度作为调节变量,产品类别作为分类变量。实证研宄表明:
在线口碑效价对消费者对免费APP的下载意愿有显著影响;产品流行度能够有
效调节在线口碑效价对下载意愿的影响,产品流行度高时,在线口碑效价对下载
意愿的影响减弱,产品流行度低时,在线口碑效价对下载意愿的影响増强;不同
类别的APP,在线口碑的影响程度也有所不同,相较于享乐型产品,实用型产品
受在线口碑效价的影响程度更高
关键词:手机APP;在线口碑效价;产品类别;产品流行度;下载意愿
I Abstract
Abstract
with the rapid development of the Internet, In recent years, the number of
Internet users is increasing and the internet penetration rate is rising. According to
the 39th China Internet Development Statistics Report, which released by the China
Internet Network Information Center (CNNIC),until the end of December 2016, the
number of Internet users in China has been up to 731 million ,Compared to the end
of December 2015, the number increased By 42.99 million, the popularization rate
has increased 2.9 percentage points. Penetration rate has been 53.2%, when the
concept “internet is come up, industries related to internet is developing rapidly,
the internet is influencing the people’s lifestyle, thus, online shopping and the
popularity of the Internet has become the trend of the times. In the internet
environment,the restrictions of time and space are broken, people are free to
communicate and discuss with each other, when consumers decide to make a choice,
the online word-of-mouth gradually become the main source of information .The
influence of the online word-of-mouth has become more and more obvious, online
word-of-mouth can help build the better image of the corporate. Faced with the
network environment, that understanding the influence of the online word-of-mouth
on consumer behavior and making the appropriate marketing strategy are very
necessary.
This article examines how variety and popularity of the product moderate the
influence of online consumer reviews on product downloads using data from the free
mobile application. The findings indicate that the valence of online Word-of-Mouth is
influential for download intension of the free mobile application; product popularity
can moderate the effect of the valence of online Word-of-Mouth to download
intension, when the popularity is high, the effect gets weaker, however, when the
popularity is low, the effect gets stronger; the effect is also contingent on different
kinds of applications, compared with hedonic applications, the valence of online
Word-of-Mouth is more influential for utilitarian applications.
Key words: Mobile APP; The Valence of Online Word-of-Mouth; Variety;
Product Popularity; Download Intension
in
目录
第一章绪论1.1研究背景1.1.1互联网改变着人们的生活方式1. 1.2手机APP的使用广泛普及1. 1.3在线口碑影响消费者行为1.2研究目的1.3研究意义1.3. 1理论意义1. 3. 2现实意义1.4本文研究内容和技术路线1.4.1本文研究内容1.4. 2本文技术路线1.5研究方法及创新点1.5.1研究方法1.5. 2创新点第二章文献综述2.1在线口碑研究综述2. 1.1在线口碑的定义与特征2. 1.2在线口碑的效价2. 1.3在线口碑的数量2.2在线口碑对产品绩效的影响研究2.3在线口碑对不同类别、不同流行度产品绩效的影响研究2.4在线口碑对免费产品绩效的影响研究2.5文献综述小结第三章模型建立、变量定义及假设提出3.1模型建立3.2变量定义V 3.2.1产品类别的定义3.2.2产品流行度的定义3.2.3在线口碑效价的定义3.2.4下载意愿定义3.3假设提出3.3.1在线口碑效价对下载意愿影响3.3.2在线口碑效价对不同流行度产品的下载意愿的影响
21
3.3.3在线口碑效价对不同类别产品的下载意愿的影响
23
3.3,4交叉影响
24
第四章实验设计
25
4.1研究人群
25
4. 2丨
、
司卷设计
25
4. 3刺激物的开发与实验前测
26
4. 4实验过程
26
4.5数据分析方法
26
4.5.1描述性统计分析
27
4.5.2信度分析
27
4.5.3效度分析
27
4.5.4相关分析
27
4.5.5回归分析
28
4. 6本章小结
28
第五章数据分析
29
5.1描述性分析
29
5.2信度
30
5.3效度
31
5.4假设检验结果分析
32
5.4.1对H1的检验
32
5.4.2对H2的检验
32
5.4.3对H3的检验
33
第六章结论与讨论
35
VI
6.1研究结论
35
6.1.1对HI的研究结论
35
6.1.2对H2的研究结论
35
6.1.3对H3的研究结论
38
6.2相关建议
39
6.3研究局限与展望
39
6.3.1研究局限
39
6.3_2研究展望
40
6.4本章小节
41
参考文献 43
麗 49
在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果
51
VII
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1互联网改变着人们的生活方式
近年来,网络信息技术得到迅速发展,互联网也得到广泛的普及。截止到
2016年12月,中国互联网络信息中心发布的第39次报告显示,中国网民规模
达7.31亿,互联网普及率为53.2%,全年新增网民共计4299万人,比2015年提
升了 2.9个百分点。近些年,伴随“互联网+”概念的普及,互联网相关产业得到
迅速发展,人们的生活方式正潜移默化的受到互联网影响。中国互联网络信息中
心发布的第39次报告显示,社交通讯、网络购物、网上订外卖等业务得到迅猛
发展。一方面,越来越多的人通过网络进行信息获取、商品交易、人际交往等活
动,另一方面,互联网的发展促使商家努力寻找新的营销方式
100000 60%
删
1 ■ 4〇% 50000
22^^lL30 ■ | I | I I ^
■
jfiiniini: 2006 2007 2008 2000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2010
—网民数一X—互联网普及率
图1.1中国网民的规模及互联网的普及率第一章绪论
ggggjggBSggggaaHi
66628
91.1%
62408
90.7%
6^%
60238
82.4%
56623
823%
6.4%
61390
84.0%
56440
82j0%
BM%
S4455
74.5%
50391
732%
8.1%
50313
68.8%
50137
72M%
0.4%
47450
64.9%
41618
605%
14,0%
46670
63.8%
41325
6Q￡t%
12.9%
41704
57.0%
39148
56.9%
6.5%
36552
50.0%
33639
48.9%
8.7%
33319
45.6%
29674
43.1%
12.3%
40.9%
25955
37.7%
15.3%
24815
33.9%
25847
37.6%
-4.0%
12079
16.5%
11901
173% II 1.5%
9890
13.5%
9026
13.1%
9.6%
6276
8.6%
5892
8.6%
6.5%
27143
37.1%
23045
33.5%
17.8%
46166
63.1%
37997
552%
21.5%
20856
28.5%
11356
16.5%
83.7%
13764
18.8%
11014
16施
25.0%
19476
26.6%
15211
22.1%
28.0%
23897
32.7%
图1.2 2015-2016年中国网民的各类别互联网应用使用率
同时,互联网影响着社会各个领域的群众,中国互联网络信息中心发布的第
39次报告显示,截至到2016年12月,在我国网民城乡结构上,农村地区互联
网普及率为33.1%,农村网民规模是2.01亿,占整体网民规模的27.4%,相比
2015年底,增加526万人,增幅是2.7%;城镇地区互联网普及率为69.1%,我
国城镇网民规模为5.31亿,占整体网民规模的72.6%,相比2015年底,增加3772
万人,增幅是7.7%。虽然农村网民规模持续增长,但是,城乡之间互联网的普
及差异还是较大,相比2015年,城乡普及率差异由34.2%扩大到了 36.0%。在
网络娱乐、即时通信等基础应用的使用率方面,农村网民比城镇地区大约差4
个百分点左右,但在旅游预订类、支付、网购等应用的使用率方面,农村网民比第一章绪论
城镇地区大约差20个百分点,这说明:首先,社交通讯类基础应用和娱乐类应
用是拉动农村网民上网的主要原因,其次,农村网民在互联网领域的消费潜力仍
然待挖掘;截至到2016年12月,在年龄结构方面,10-39岁年龄段网民群体是
我国网民的主体,占整体网民总数的73.7%。其中,20-29岁年龄段网民群体占
比最高,高达30.3%;相比2015年底,10-19岁和30-39岁年龄段网民群体占比
有所下降,分别是20.2%、23.2%,而互联网在继续影响10岁以下较
==>>