路障与目标
A
我现在在哪？
我将要去哪里？
广告的角色和意图
（消费者现在如何看我们？）
（我们想让消费者如何看我们？）
强化
建立
扭转
核心洞察
大环境（Big picture)
我们的沟通对象
我们的产品（品牌）
我们的竞争对手
人口统计变数Demography 心理变数Psychographs 置业态度、使用及消费行为 Attitude & Usage (A&U)
（Who are we talking to)
Consumer profile 消费者描摹
（Who are you)
USP 独特卖点
F（Features/fact）特征我有什么 A（Advantages）优势 我好在哪 B （Benefit/value）利益 我能给你带来什么
（Who are we competing)
Business opportunity 竞争机会
范围／角色领导者／挑战者 跟随者／补缺者 对策／出路抢占第一排 另起一排／反定位
消费者洞察 （Consumer Insight)
定位图 (Position Map)
概念按钮
核心概念（主张） Propositon
创意概念 Creative Propositon
价值体系
执行系统
区域／地段
资源
规划/产品
品牌/配套/附加值24
起
承
转
合
传播工具：广告平台（线上/线下）/ 公关平台（事件/新闻/人物） / 产品平台(样板／展示）
传播原则／传播节奏／传播时间／费用预算 / 特别考虑
Fla halo 策略树 12 step
路障 Roadblock
语调
分角度
1 2 3
概念体系
分角度
1 2 3
（级别）
消费者与产品利益 洞察性的关联描述 1/2/3……
显示市场竞争范围或程度的差异性 竞争象限/位置图
概念价值1
概念价值2
概念价值3
概念价值4
概念价值52
89
741012
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