敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业专题报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 母婴行业：从迭代中突围 2017年06月24日 产业观察系列四 上证指数 3158 行业规模 占比% 股票家数（只） 64 2.0 总市值（亿元） 7419 1.4 流通市值（亿元） 4833 1.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 2.4 -9.1 26.1 相对表现 -3.4 -18.6 9.9 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《沃尔玛专题研究—世界零售霸主 的成功基因》2017-06-20 2、《5月社零数据点评—社零数据持 续平稳，选股围绕“三个代表”》 2017-06-14 3、《便利店专题系列三—便利店行业 盈利模型》2017-06-08 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina S1090514090002 邹恒超 021-68407543 zouhc@cmschina S1090515040001 在生育高峰和消费升级的叠加影响下，母婴行业规模2014年起保持15%的快速 增长，2016年超过2万亿。母婴社区、母婴渠道商、母婴服务等领域也是近年来 广受资本市场追捧的投资风口，但各个细分行业和企业也面临着诸多问题，随着 资本潮逐渐褪去，企业需要在转型迭代中建立起自己的核心竞争力，从行业的激 烈竞争中寻求突围 自2014年起增速超过15%，2016年达到2.23万亿的规模，线上母婴市场增 速更是超过整体增速的四倍。发展驱动因素主要是1984-1990年的第三波婴儿 潮正值生育黄金年龄，二孩新政带来增量空间。同时新一代父母消费理念的 变化使他们更愿意在孩子身上投入，母婴消费群体年轻化，重视产品的价值 和实用性，价格敏感度相对较低，愿意花更多的钱买更好的产品 母婴渠道商和母婴服务 1）母婴社区：迎合新一代父母的社交需求，重在培养用户粘性。新一代年轻 父母乐于运用互联网的手段了解和交流育儿知识，移动母婴应用中社区类应用 使用率最高，这是母婴社区生存的基本土壤。母婴社区企业盈利的主要模式是 基于流量变现的广告收入和电商收入，根据妈妈网披露的信息来看，广告收入 远远高于电商。母婴社区发展的关键在于用户粘性，所以很多母婴社区企业开 始向全产业链拓展，包括咨询、媒体、网红营销、线下实体等 2）母婴渠道商：竞争激烈，亟待转型突围。母婴渠道商主要指掌握母婴销售 渠道的电商和线下实体门店经营商。盈利主要来自销售收入、商家佣金及其他 增值服务等。目前母婴渠道商整体面临品类有限、盈利不多，用户获取成本高、 需要每年拉新等问题，激烈竞争下弱势企业会被逐步淘汰 3）母婴服务：以人为本，发展空间可观。母婴服务是一项拉长用户回报的业 务，可以拓展服务的婴童群体的年龄段。主要包括早教、儿童游乐、儿童摄 影等。随着消费升级新一代父母对宝宝成长和教育更为重视，更愿意消费母 婴服务类的产品。但母婴服务行业目前也面临服务人员数量不足、质量参差 不齐，消费频率低难以抓住用户等问题 在激烈竞争下，母婴企业只有做好内容，转型升级才能脱颖而出成为行业翘 楚。母婴行业未来的发展方向包括更注重产品质量和专业化，线上线下全渠 道扩张，注重用户体验和亲子乐趣，产业链有机结合，向其他行业延展 020 30 40 50 Jun/16Oct/16Feb/17Jun/17 (%) (%) 零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明Page 2 正文目录 一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场 ... 4 （一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺 ... 4 （二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级 ... 5 （三）消费趋势：群体年轻化，注重品质和实用性 . 7 二、母婴社区：为新时代父母而生，粘性是关键 ........ 9 （一）母婴社区的发展 ........ 9 （二）盈利模式 ..... 10 （三）母婴社区的产业链 ...11 （四）重点公司 ..... 12 三、母婴渠道商：营销手段差异化推动转型与竞争 .. 14 （一）发展情况与细分业态 ........... 14 （二）行业痛点 ..... 14 （三）盈利模式和情况 ...... 15 （四）重点公司 ..... 17 四、母婴服务：以人为本，发展空间可观 ..... 18 （一）发展情况与细分业态 ........... 18 （二）行业痛点. .... 19 （三）重点公司. .... 21 五、母婴企业未来发展趋势 .. 23 （一）母婴企业亟待转型升级 ....... 23 （二）母婴行业未来发展方向 ....... 24 行业研究 敬请阅读末页的重要说明Page 3 图表目录 图1：母婴市场整体规模保持快速发展 ........... 4 图2：线上母婴市场增速达整体增速四倍以上5 图3：第三次婴儿潮出生的人口正值黄金生育年龄 ..... 6 图4：新生儿中二胎及以上占比 .......... 6 图5：一孩家庭中未来一年内计划怀孕或孩子出生的比例（%） ........ 6 图6：居民收入实际增速（%） .......... 7 图7：女性母婴用户占比 ......... 8 图8：母婴产品消费者年龄结构 .......... 8 图9：母婴产品消费者对不同因素的重视程度9 图10：2016年中国移动母婴应用使用情况 .... 9 图11：母婴社区功能使用分布 .......... 10 图12：妈妈网公司收入情况 ..11 图13：线上移动用户对线下活动的参与情况12 图14：电商细分业态企业概览 ......... 14 图15：隔代教育 ....... 15 图16：2013-2015年度爱婴室净利润与毛利率变化图 .......... 16 图17：2014-2016年度孩子王净利润与毛利率变化图 .......... 16 图18：2013-2016年度宝贝格子净利润与毛利率变化图 ...... 17 图19：母婴服务机构19 图20：母婴工作人员受教育程度低 .. 20 图21：某家亲子游乐园 ........ 21 图22：孩子在体验早教过程 . 21 图23：儿童空姐的扮演 ........ 22 图24：男童在体验贵族天使的拍摄 .. 23 图25：2016年母婴行业投融资情况 . 24 表1：母婴社区企业融资情况 ........... 13 表2：垂直电商与O2O电商投融资情况 ....... 18 表3：投融资情况 ..... 18 行业研究 敬请阅读末页的重要说明Page 4 一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场 （一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺 广义的母婴行业是指与孕妇产妇和婴童相关的衣食住行消费品的总和，按产品形态划分 可以划分为母婴产品和母婴服务。母婴市场近年来保持快速发展，据21世纪经济研究 院的测算，2014年开始行业增速超过15%，2016年母婴行业整体规模达到2.23万亿 万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台 图1：母婴市场整体规模保持快速发展 资料来源：21世纪经济研究院、招商证券 线上市场发展迅速，渗透率上仍有空间。伴随着电商市场的快速发展，母婴行业也逐步 往线上开始扩张，线上母婴市场规模增速是整体母婴行业增速的四倍以上，预计未来几 年线上增速也将明显快于线下。2016年线上母婴市场达到5000亿左右的规模，渗透 率在20%左右，母婴产品也是标准化程度较高的产品，但相比于化妆品、3C等产品来 说渗透率还较低，还有一定的提升潜力 1.001.11 1.26 1.43 1.65 1.92 2.23 2.59 3.02 10.4% 13.3%13.8% 15.7%15.9%16.2%16.4% 16.5% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 20102011201220132014201520162017E2018E 母婴市场整体规模（万亿）增速 行业研究 敬请阅读末页的重要说明Page 5 图2：线上母婴市场增速达整体增速四倍以上 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 母婴产业主要由品牌商、社区、渠道、服务、物流、支付等几部分构成。品牌商主要指 母婴产品的制造商，主要包括奶粉、纸尿裤、服饰、玩具用品、妈妈用品等几个部分， 这部分市场主要由国外大品牌把持，产业集中度高，如何做出自己的特色，同国外大牌 抗衡是国内母婴产品制造商面临的一个主要问题。社区主要是母婴用户交流的平台，由 于母婴群体的特殊性和年轻化，用户乐于依托互联网社区进行交流，母婴社区便成为营 销和导流的重要平台，近几年母婴社区也开始逐步往全产业链拓展，力图找到流量变现 的途径。渠道商主要包括综合母婴电商，垂直电商和线下的渠道商，近几年线上和线下 有逐步融合的趋势，盈利模式清晰，规模效应明显，所以渠道商也是近几年资本市场关 注的焦点。母婴服务主要包括早教、亲子游乐、儿童摄影、妈妈护理等领域，母婴服务 能拉长用户的消费周期，可以覆盖用户从产前到婴童成长的各个阶段。物流和支付主要 是母婴产业的支持系统，包括物流配送企业和支付宝、微信支付、银联等提供支付渠道 的企业。在第二部分我们会对社区、渠道商、母婴服务这三个受资本市场重点关注的领 域进行详细介绍 （二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级 1、第四波婴儿潮迎面而来 中国至建国以后出现过三波婴儿潮，最近一波婴儿潮出现在1984-1990年，这一区间 内每年出生人口比平均多2000万左右，这部分人群目前正值27-33岁黄金生育年龄， 生育的新生儿数量会相应有所提升 187380572 860 1818 3606 5009 6376 7670103.6% 50.5%50.5% 111.3% 98.4% 38.9% 27.3% 20.3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 20102011201220132014201520162017E2018E 线上母婴市场规模（亿）增速 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看