对零售商的管理和激励方案
小组成员：李杰琼、沈洋洋、吴言明、王峰
案件回顾
A食品公司为完成销售指标，对零售商进行了一次大规模的促销，零售商每购进一件商品奖励现金50元，如公司所愿，零售商大量进货。但一个月内，市场反馈了这一促销活动的效果：该公司在市场上一直平稳的价格大幅下滑，各商场，零售点竞相降价甩货。市场上零售价格一片混乱，公司形象极大的受损

原因很简单：表面上看，公司的库存下来了，但是市场上消费者的消费量是相对有限和固定的，货物积压在零售商的手中，没有被消费，零售商为减少库存积压，回笼被占用的资金，都选择降价甩卖，他们凭着厂房提供的促销费保本，最后干脆不再卖A公司的产品。食品公司陷入了危机

二、怎样去有效激励零售商？
1、促销
返利活动不可力度过大。第一，返利过多导致厂家销售成本过高；第二，大量的商品积压在零售商处，市场来不及消化就容易导致价格下调。所以例子中失败的原因其一是促销力度过大

2、营销组合
通过第一步的返现促销活动鼓励零售商大量进货后，为防止市场出现供过于求的现象，所以还要采取一些营销手段刺激市场，消化掉这部分产品。可以通过电视广告、网络媒体广告和POP广告等，以及安排零售商采取一些终端促销手段刺激市场

3、管理
为防止出现案例中出现的零售价格混乱的局面，除了帮助零售商进行市场推广外还需要对零售商的销售行为进行管理和约束。可以在零售商进货的时候要求其签署协议，规定零售价格的浮动范围，如果出现违约行为需要罚款3000元

具体方案
市场部负责对零售商的返现促销活动；
一次性进货50件以下返现15元每件；
50件到150件返现30元每件；
150件以上的每件返现35元

营销部负责对零售商销售的推广支持活动；
安排人员指导零售商进行促销活动；
加大电视媒体广告和主要城市的POP广告投入

市场部负责对零售商销售行为的监督和管理

与零售商签署协议，规定零售价格的管理办法

安排人员监督零售商销售行为，随时监督和管理

发现扰乱市场价格的零售商，及时制止并罚款3000元

四、结论
有利可图才是合作的前提，假定失去了稳定的长期的利润来源，厂家与零售商之间的合作关系自然破裂。只有长期稳定的利润才能保证零售商稳定的订货需求，厂家的一切手段和政策都应该围绕着如何保证零售商和厂家的利益，在实际操作中，应以企业和零售商的长远持久利益为主

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